Definiție. Două drepte din spațiu se numesc paralele dacă se află în același plan și nu se intersectează.

Teorema pe drepte paralele. Prin orice punct din spațiu care nu se află pe o dreaptă dată trece o dreaptă paralelă cu cea dată și, în plus, doar una.

Proprietățile dreptelor paralele

Proprietatea 1. Dacă una dintre cele două drepte paralele intersectează un plan dat, atunci și cealaltă dreaptă intersectează acest plan.

Definiție. Două linii se numesc înclinate dacă nu se află în același plan.

Semn de trecere a liniilor.

Dacă una dintre cele două linii se află într-un anumit plan, iar cealaltă linie intersectează acest plan într-un punct care nu se află pe prima linie, atunci aceste linii se intersectează.

orez. 13

A b = K Ka

=> a și b sunt linii încrucișate.

Concluzii:

Cazuri de aranjare reciprocă a liniilor în spațiu.

Note:

Probleme și teste pe tema „Tema 2. „Paralelismul liniilor. Poziția relativă a liniilor în spațiu.”

• Paralelismul dreptelor, dreptelor și planului
• Poziția relativă a liniilor în spațiu. Unghiul dintre liniile drepte - Paralelism de drepte și plane, nota 10

  Lecții: 1 Teme: 9 Teste: 1

• Paralelismul planurilor - Paralelism de drepte și plane, nota 10
• Semne de paralelism a două drepte. Axioma dreptelor paralele - linii paralele gradul 7

  Lecții: 2 Teme: 11 Teste: 1

• Tetraedrul și paralelipipedul - Paralelism de drepte și plane, nota 10

  Lecții: 1 Teme: 8 Teste: 1

Subiectul „Axiomele stereometriei” joacă un rol important în dezvoltarea conceptelor spațiale, așa că încercați să implicați mai multe modele (carton și ace de tricotat) și desene.

Tema „Paralelism în spațiu” oferă cunoștințe despre paralelismul dreptelor și planurilor în spațiu. Acest material rezumă informațiile cunoscute din planimetrie despre paralelismul dreptelor. Folosind exemplul teoremei cu privire la existența și unicitatea unei drepte paralele cu una dată, vă faceți o idee despre necesitatea de a demonstra din nou faptele cunoscute din planimetrie în cazurile în care despre care vorbim despre puncte și linii ale spațiului, și nu despre un anumit plan.

Problemele de demonstrare sunt rezolvate în multe cazuri prin analogie cu teoremele de demonstrare. Pentru a rezolva problemele de calcul a lungimilor segmentelor, este necesar să se repete cursul planimetriei: egalitatea și asemănarea triunghiurilor, definițiile, proprietățile și caracteristicile unui dreptunghi, paralelogram, romb, pătrat, trapez.

Introducere 2

1. Aspecte teoretice ale construirii relatiilor cu consumatorii 5

1.1 Conceptul și conținutul relațiilor cu consumatorii 5

1.2 Tipare de comportament al cumpărătorului pe piață 14

1.3 Construirea proceselor de vânzare 24

2. Construirea de relații cu consumatorii la Service-NK LLC 33

2.1 caracteristici generale piața de mobilă din Novokuznetsk și întreprinderea Service-NK LLC 33

2.2 Caracteristici ale construirii de relații cu consumatorii produselor Service-NK LLC 38

2.3 Abordări pentru construirea de relații cu consumatorii la Service-NK LLC 43

3. Direcții pentru îmbunătățirea construirii relațiilor cu consumatorii la Service-NK LLC 52

Concluzia 59

Referințe 62

Introducere

Afacerea cu mobilă este acum mai relevantă ca niciodată și aduce profituri mari. Părerile atât ale producătorilor de mobilă înșiși, cât și ale experților analiști sunt similare în acest sens. Da, deocamdată piata ruseasca mobilierul este caracterizat ca fiind unul dintre cele mai competitive. Dimensiunea pieței a crescut cu 34% în ultimul an, iar producția a crescut cu 23%. În structura producției pe sortimente, cea mai mare pondere a mobilierului produs în Rusia cade pe dulapuri - 30% și scaune - 29%.

Între timp, în ciuda creșterii ratelor de creștere a producției, există o mulțime de probleme în afacerea cu mobilă. Printre problemele interne ale întreprinderilor, personalul și sortimentul au fost pe primul loc: în principal dificultatea de a recruta personal cauzată de lipsa de personal și de o alegere redusă. „Lipsa personalului calificat + sortiment restrâns” este o formulă pentru durerile de cap pentru managerii întreprinderilor de mobilă. Marketingul, investițiile și echipamentele au trecut pe planul din spate. O altă barieră în calea dezvoltării este înțelegerea consumatorilor. O problemă acută astăzi pe acest segment de piață este lipsa tehnicilor de marketing, care are un impact puternic asupra vânzării de mobilier rusesc. Producătorii nu iau acest lucru în serios și îl folosesc puțin în vânzări. Marketingul și cercetarea sunt subestimate nemeritat de majoritatea managerilor de top, atribuindu-le titlul de „cai întunecați”.

Ce consideră producătorii înșiși important pentru consumatorii lor? În primul rând, calitatea înaltă este importantă - acest parametru ocupă primul loc. Pe locul doi se află prețul. Perechea „preț-calitate” determină ideea managerilor de producție de mobilă cu privire la prioritățile pentru alegerea unui produs de mobilier de către consumatori. Se știe că factori precum prețul și calitatea sunt importanți doar pentru publicul țintă aparținând segmentului economic al consumatorilor care sunt interesați de obiectele de mobilier care îndeplinesc funcții pur utilitare. Piața segmentului de consumatori de masă ocupă întotdeauna majoritatea absolută în structura generala volumele de producție și vânzări. Cu toate acestea, chiar și ideea tradițională, când ceva creat fără o idee și design exclusivist este considerat ieftin, a fost de multă vreme un lucru din trecut. Designul exclusiv și noile funcții ocupă locurile trei și patru. Acest lucru demonstrează recunoașterea faptului că designul joacă un rol semnificativ în crearea unui produs.

În fiecare an cumpărătorul devine din ce în ce mai exigent; preferințele sale se bazează pe considerații de siguranță a mediului, modă, calitate și costul materialelor utilizate la fabricarea mobilierului pe care îl alege. În același timp, consumatorul este din ce în ce mai înclinat spre soliditatea mobilierului combinată cu mobilitatea, funcționalitatea și fiabilitatea mobilierului folosit. Toți acești factori impun producătorilor de mobilă să implementeze soluții inovatoare în relațiile cu consumatorii.

Scopul tezei este de a studia teoretic problema construirii relațiilor cu consumatorii, de a o studia pe un obiect anume și de a dezvolta propuneri de îmbunătățire a relațiilor cu clienții.

Pentru a ne atinge obiectivul, am rezolvat cu succes următoarele sarcini:

Definirea conceptului și conținutului relațiilor cu consumatorii;

Au fost identificate modele de comportament ale cumpărătorilor pe piață;

Se caracterizează construcția proceselor de vânzare;

Sunt prezentate caracteristicile pieței de mobilă din Novokuznetsk;

Au fost identificate caracteristicile construirii de relații cu consumatorii produselor Service-NK LLC;

Sunt evidențiate abordările de construire a relațiilor cu consumatorii la Service-NK LLC;

Sunt propuse direcții pentru îmbunătățirea construirii relațiilor cu consumatorii de la Service-NK LLC.

Obiectul studiului este Service-NK LLC. Subiectul studiului îl reprezintă relațiile cu consumatorii.

Baza teoretică și informațională pentru redactarea lucrării au constituit-o lucrările și publicațiile autorilor autohtoni și străini despre problemele relațiilor cu consumatorii, precum și date statistice și date din obiectul de studiu.

Teza constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie și o listă de referințe.

Introducerea dezvăluie relevanța temei, definește scopurile și obiectivele studiului, precum și obiectul și subiectul.

Primul capitol examinează problemele teoretice ale relațiilor cu consumatorii, esența acestora, examinează comportamentul cumpărătorilor pe piață și modelul de achiziții ale consumatorilor și, de asemenea, definește procesul de dezvoltare a relațiilor cu consumatorii.

Al doilea capitol oferă o descriere a pieței de mobilă din Novokuznetsk și discută caracteristicile și abordările pentru construirea de relații cu consumatorii la compania LLC Service-NK.

Al treilea capitol sugerează direcții de îmbunătățire a construirii relațiilor cu consumatorii și examinează eficiența economică a acestora.

În concluzie, se trag concluzii și se rezumă munca depusă.

1. Aspecte teoretice ale construirii relatiilor cu consumatorii

1. Conceptul și conținutul relațiilor cu consumatorii

Când te gândești la marketingul relațiilor cu consumatorii, primul lucru de înțeles este: „Cine este consumatorul?” La prima vedere, răspunsul este evident. Consumatorii sunt cumpărători reali sau potențiali de bunuri sau servicii. Cu toate acestea, această definiție ar trebui extinsă, deoarece alegerile pe care le fac oamenii sunt în mare măsură determinate de mediul lor. Pentru funcționarea piețelor, inclusiv a piețelor de consum, următorii factori care modelează preferințele consumatorilor sunt esențiali:

Inițiator – cel care se oferă să facă o achiziție;

Factorul de decizie este cel care face alegerea achiziției sau componentele sale principale;

Cumpărătorul este cel care cumpără efectiv;

Utilizatorul este cineva care folosește un produs sau un serviciu.

Toți acești factori pot fi inerenți unei persoane sau mai multor persoane. De exemplu, într-o familie, o variantă alimentară poate fi sugerată de către copil, care la rândul său poate fi influențat de tată sau de funcționarul magazinului, dar decizia finală este luată de mamă. Într-o firmă, inițiatorul poate fi managerul, alegerea poate fi influențată de angajați, decizia poate fi luată de către asistentul managerului, execuția va fi efectuată de angajatul responsabil cu achizițiile, utilizatorii vor fi angajați dintr-o altă companie. departament al companiei. Prin urmare, relațiile care trebuie stabilite includ un număr de persoane care pot intra în contact extern cu compania în mai multe locuri și în mai multe moduri. Toate cele de mai sus pot fi numite marketing relațional partajat, cu alte cuvinte, este un set comun de valori împărtășite de toți membrii companiei, ceea ce face posibilă implementarea marketingului relațional cu consumatorii așa cum se dorește. Se poate baza pe înțelegere generală modelul de bază al acestor relații și ce acțiuni sau comportamente de marketing corespund diferitelor etape.

S-a arătat mai sus cum se poate face o distincție între orientarea spre marketing și orientarea spre piață. Narver și Slater (1990) au sugerat că există trei dimensiuni în raport cu care poate fi măsurată orientarea spre piață. Această abordare este cea care formează baza (Tabelul 1).

Tabelul 1. Parametrii de evaluare a orientării spre piață

Orientare per consumator	orientare transversală	Orientare către concurent
Efortul de a rezolva problemele consumatorilor	Apelurile telefonice către un consumator sunt efectuate de mai multe departamente sau divizii	Toți vânzătorii primesc informații despre concurenți
Crearea valorii pentru client	Informațiile sunt distribuite în întreaga companie (acest lucru este deosebit de important pentru atingerea obiectivelor corporative)	Un răspuns prompt este dat la acțiunile rivalilor (prin urmare, este necesar să știți cine sunt adversarii)
Urmărirea schimbărilor în cerințele consumatorilor (pentru a măsura gradul de contact cu consumatorii și satisfacția acestora, este necesar să existe contururi bune părere)	Asigurarea integrarii functionale a strategiei	Managerii nivel superior Strategiile utilizate de concurenți sunt deservite (aceste strategii sunt identificate și analizate)
Satisfacția constantă a clienților	Toate zonele funcționale încearcă să contribuie la valoarea clientului	Sunt identificate oportunități de obținere a unui avantaj competitiv
Serviciul post-vânzare, care se construiește ținând cont de faptul că vânzarea efectivă nu se încheie odată cu achiziționarea produsului de către consumator	Resursele sunt distribuite între unitățile de afaceri	Structurile organizaționale trebuie să fie suficient de flexibile pentru a încuraja creativitatea și problemele complexe în mai multe domenii funcționale, permițându-le adesea să rămână înaintea posibilelor mișcări viitoare ale concurenților.

Tabelul arată că pentru a dezvolta un marketing eficient în toate etapele de contact cu consumatorii, este necesar să se implice activ atât angajații companiei, cât și reprezentanții structurilor externe. Exemplul de mai sus afirmă că deseori apar probleme între vânzări și serviciul post-vânzare.

Când luați în considerare toate contactele, este ușor să vedeți cât de dificil este să dezvoltați și să mențineți o abordare unificată. Atunci când departamentul de contabilitate trimite o factură sau un raport, multe companii ratează ocazia de a primi feedback-ul clienților. Atunci când o companie folosește un intermediar, cum ar fi un angrosist, o companie de transport sau un centru de apel, există adesea o lipsă de coerență în stilurile și tehnicile de comunicare utilizate de companie și intermediarii săi pentru a menține relațiile cu clienții săi.

Perioada în care clienții tăi simt că au o relație cu tine poate fi destul de lungă. Oportunitățile de consolidare a relației cu consumatorul pot apărea înainte de tranzacție, în timpul tranzacției efective și după finalizarea acesteia.

Luați în considerare exemplul de proces al unui consumator care comandă întreținere anuală pentru mașina sa. Poate începe cu un mic episod, cum ar fi o conversație telefonică, în care este rezervat un timp pentru primirea unui serviciu. În timpul conversației, consumatorul trebuie să explice ce defecțiune a avut loc în mașina sa, dar nu o face întotdeauna cu competență tehnică. „Se aude un trosnet ciudat în treapta a doua.” În timp ce mașina se află în garaj, consumatorul își face griji dacă va fi gata la timp, dacă toate defecțiunile vor fi detectate și corectate și cât vor costa toate acestea. Prin urmare, atunci când consumatorul ia mașina înapoi de la reparație și plătește factura, există un alt moment critic în relație. Cerințele dvs. de marketing pentru relația cu clienții se vor schimba de obicei în funcție de ceea ce ei consideră important în fiecare tranzacție. În exemplul mașinii, înainte de începerea serviciului, consumatorul poate dori să vadă o listă de servicii oferite, costurile acestora și când să le primească. Bineînțeles, clientul dorește un serviciu complet și eficient, dar dorește și să se asigure că problemele lui sunt înțelese de dvs. (deci, în exemplul de mai sus, vrea să rezolvați zgomotul ciudat). Când un consumator primește o factură, poate fi util să îi arăți consumatorului piesele vechi ale vehiculului său care au fost înlocuite, deoarece acest lucru ajută, de obicei, să explice de ce factura este atât de mare. Un apel telefonic de urmărire cu reprezentantul serviciului, întrebând dacă „zgomotul ciudat” a reapărut, va fi, de asemenea, de ajutor în consolidarea relației.

Exemplul arată că în stabilirea unei relații sunt implicate mai multe persoane: persoana care acceptă mașina, personalul care o întreține direct, managerul service, casierul și, eventual, vânzătorul care a vândut mașina. Functiile fiecaruia dintre ele sunt semnificative nu doar din punct de vedere al calitatii serviciului, ci si din punctul de vedere al stabilirii relatiilor cu consumatorii. Dar uneori acest lucru nu este luat în considerare, ceea ce se întâmplă, de exemplu, atunci când conducerea companiei oferă instruire legată de marketingul relației cu consumatorii doar acelor specialiști care comunică cel mai adesea direct cu consumatorii. Schlesinger și Heskett (1991) au descris acest lucru ca pe un lanț de servicii-profit, dar în sensul subiectului de aici, îl considerăm ca fiind lanțul de relație-profit prezentat în Figura 1. 1

Considerăm angajații organizației ca clienți interni, pe baza presupunerii că satisfacerea nevoilor clienților interni crește capacitatea de a satisface clienții externi. Prin urmare, o înțelegere comună a obiectivelor strategice și eforturile combinate ale tuturor angajaților pot deveni fundamentul succesului pe piață (Fig. 1).

Figura 1. Lanțul de relații și profit

În marketingul intern există trei obiective principale (conform teoriei lui Grönros, 1990):

scopul general este de a se asigura că toți angajații organizației sunt motivați corespunzător pentru a satisface nevoile clienților și le pot îndeplini la un standard înalt;

scopul tactic este de a se asigura că tot personalul înțelege că este implicat personal în menținerea relațiilor cu consumatorii și că acest lucru este foarte important pentru companie;

Scopul strategic este de a transmite consumatorilor poziția competitivă pe termen lung pe care compania încearcă să o ocupe, astfel încât toate părțile asociate cu aceasta să înțeleagă intențiile sale pentru relațiile de marketing cu consumatorii.

Aceasta înseamnă că sarcinile de marketing și vânzări sunt pe deplin comunicate fiecărui angajat și fiecare dintre ei înțelege ce trebuie să facă și cum pot contribui personal la acest proces.

În acest sens, aspecte precum conformitatea profesională, formarea culturii corporative, cariera personală și creșterea profesională a personalului sunt foarte importante. Aceste domenii sunt legate în principal de activitatea managerilor de linie, dar acești manageri ar trebui să primească și un sprijin semnificativ din partea departamentelor responsabile cu personalul și formarea profesională. Dacă o organizație reușește să creeze mediul de lucru necesar, angajații se simt mai încrezători că cunoștințele și abilitățile lor vor fi pe deplin solicitate. Acest lucru creează condiții pentru bune relații între angajați, care, la rândul lor, are un efect pozitiv asupra relațiilor cu consumatorii. Marketingul relațional de succes depinde de mai multe elemente ale marketingului intern:

munca în echipă, măsura în care angajații împărtășesc obiectivele organizației și se străduiesc să le atingă;

conformitatea angajatului cu munca pe care o desfășoară, conformitatea sa organizatorică și profesională. În cazul în care este angajată o persoană cu potențialul necesar pentru calități de afaceri, managerii de la nivelurile corespunzătoare din companie trebuie să ofere condiții pentru dezvoltarea acestor calități, dobândirea de noi cunoștințe și abilități;

suport tehnologic pentru munca prestată: disponibilitate instrumentele necesare pentru munca prestata;

atitudine față de control: angajații trebuie să simtă că atunci când comunică cu consumatorii li se oferă suficientă independență, ceea ce este în conformitate cu politica generală a companiei. Dar nici măcar acest lucru nu este întotdeauna suficient. Astfel, centrele de apeluri se confruntă adesea cu o fluctuație mare a personalului. Cercetările au arătat că aceasta este de obicei asociată cu presiunea de lucru, dar nu și cea asociată cu numărul de apeluri către centru. O atmosferă stresantă este creată de management, permițând angajaților să rezolve în mod independent problemele consumatorilor;

stilul de management: trebuie să țină cont de preferințele personale ale angajaților în îndeplinirea activității lor, să corespundă structurii organizaționale (cum îi va afecta managementul implementat pe ceilalți angajați) și eficacitatea în lucrul cu consumatorii (permite stilul utilizat atingerea indicatorilor planificați?) ;

prevenirea conflictelor de rol: a face ceea ce este declarat. De exemplu, o companie susține că se străduiește să încurajeze dialogul cu consumatorii, dar de fapt ignoră feedback-ul din partea acelor consumatori;

eliminarea rolurilor duble: angajații trebuie să înțeleagă ce se așteaptă de la ei în munca lor și cum va fi evaluat și recompensat acest lucru. Dacă un client face cele mai banale scuze pentru a evita plata unei facturi, personalul de rezolvare a conflictelor trebuie să fie încrezător că poate răspunde cu forță, fără teama de a fi mustrat de conducere.

Într-o politică activă de marketing a relațiilor cu consumatorii, ideea nivelurilor de relații pe care consumatorii se așteaptă să le atingă trebuie să fie clar exprimată. Vânzătorii vorbesc despre trei niveluri de comunicare cu consumatorii. Ele pot fi exprimate în forma următoare.

Așteptare: Pentru vânzători, aceasta este exprimată în primul rând în prețul la care ar dori să-și vândă bunurile sau serviciile. Din perspectiva politicii de afaceri, acest nivel poate fi descris ca fiind relația ideală între cumpărător și vânzător pe care am dori să o realizăm.

Dorinta: idealuri care sunt adesea greu de realizat in activitatile zilnice. Un nivel acceptabil de dorință trebuie să fie bine articulat și descris. Toți membrii organizației trebuie să înțeleagă ce este acceptabil pentru companie și ce nu. De exemplu, este posibil să dorim (poziție pentru evenimentul de dorit) ca consumatorii să vadă compania noastră ca un furnizor preferat de bunuri și servicii esențiale, ceea ce poate fi realizat doar prin stabilirea unor relații de lucru strânse. Această poziție poate fi setată digital: dorim ca consumatorul nostru să comande de la noi cel puțin 50% din produsele pe care le achiziționează de pe piața noastră.

Selectivitatea este o situație în care nu vom menține relații, ceea ce se datorează anumitor circumstanțe. Nu toți consumatorii noștri sunt buni și, prin urmare, este necesar să avem o definiție a cine considerăm a fi un consumator rău. Pentru a concura eficient, acest lucru este indispensabil. În mod ideal, am fi bucuroși să oferim astfel de consumatori concurenților noștri. Astfel de consumatori sunt, poate, cei care fac multe tranzacții mici care nu aduc profit, sau este foarte mic, sau aceștia sunt acei consumatori care se plâng mult și fără motiv.

Consumatorii pe care ii clasificam intr-una din aceste categorii nu se privesc din acest punct de vedere. În multe cazuri, ei au o idee despre tipul de relație pe care și-ar dori să o aibă cu compania, precum și despre nivelul minim al acestei relații care este acceptabil pentru ei. De asemenea, au idei bine exprimate despre ceea ce nu acceptă în relații. De exemplu, când vine vorba de calitatea serviciilor, este probabil ca dacă relația percepută diferă prea mult de relația reală, satisfacția clienților să scadă mai devreme sau mai târziu.

Percepția contactelor de foarte multe ori diferă semnificativ de parametrii actuali ai acestor contacte și poate fi supusă unui efect de „aureola”. Ca și în experiența personală, cu cât relația cu consumatorul este mai bună, cu atât mai pozitiv este perceput fiecare contact.

Ca și în relațiile personale, exprimarea excesivă sau accentuarea excesivă a contactului poate să nu fie eficientă. Un exemplu excelent în acest sens este o relație obsesivă - contact care are loc prea des sau în care o parte dorește să primească sau să transmită o cantitate excesivă de informații. În telemarketing, dacă un consumator sună la un call center și primește un răspuns imediat după primul apel, uneori nu are timp să-și adune gândurile. Dacă o dată sau de două ori, confruntat cu reacția lentă rezultată a consumatorului, operatorul acționează prea repede sau agresiv la începutul dialogului, atunci consumatorul poate experimenta o senzație de disconfort. De asemenea, fluxul constant de contacte care apar în timpul tranzacțiilor, solicitărilor și corespondenței poate fi intimidant pentru unii consumatori. Pentru a preveni acest lucru, în sector servicii financiare Unele companii oferă așa-numitele „vacanțe de contact” pentru clienții nou atrași, de exemplu. de un anumit timp, dupa ce acesti clienti au achizitionat primul produs de la ei, angajatii companiei nici nu incearca sa le ofere Servicii aditionale sau versiuni actualizate ale serviciului cu care au început să interacționeze.

Este util să luăm în considerare toate cele de mai sus din punctul de vedere al valorilor de prag în relații. În același timp, standardele în relațiile care nu se încadrează într-un anumit interval, adică se dovedesc a fi peste sau sub un nivel acceptabil, sunt adesea supuse unor critici severe. În schimb, indicatorii care se încadrează în cadrul dat pot fi considerați normali și acceptabili.

1.2 Tipare de comportament al cumpărătorului pe piață

Mai mulți factori influențează modul în care consumatorii formulează cererile și își dezvoltă percepțiile. Cea mai importantă dintre ele este experiența anterioară de interacțiune fie cu tine, fie cu o altă companie pe care consumatorul o consideră exemplară, de referință. Toți furnizorii de bunuri și servicii se află, într-o măsură sau alta, într-o stare de concurență între ei. În acest sens, o companie de referință care oferă consumatorilor chiar și cu totul diferite produse sau servicii poate crea anumite niveluri de așteptări în rândul lor. De exemplu, politica de returnare a lui Mark și Spencer, performanța asigurării cu linie directă sau nivelul de servicii de la Kwik Fit Wellness Centers pot determina uneori consumatorii să creadă că toate celelalte companii ar trebui să respecte aceleași standarde înalte. Deoarece consumatorii compară în mod constant bunurile sau serviciile pe care le primesc și își formează așteptări pe care le transferă către diferiți furnizori, este important ca orice companie să monitorizeze activitățile celor mai buni reprezentanți ai afacerii - acest lucru îi va permite să determine nivelul posibil al standardelor competitive. .

Importanța recomandărilor ca mijloc puternic de influență este evidentă atât pe piețele business-to-business, cât și pe cele de consum. Informațiile relaționale pot fi transferate atât în ​​cadrul unui centru comercial (aceasta se referă la partea persoanelor care ia sau influențează deciziile de cumpărare), cât și între centre. În centrele comerciale în care se iau decizii importante, cu risc ridicat, este deosebit de important pentru consumatori, dacă nu să fie un expert, atunci măcar să pară cunoscători. În aceste condiții, recomandările orale capătă adesea o semnificație specială.

Privind timpul ca pe o resursă limitată poate încuraja consumatorii să se angajeze în interacțiuni din ce în ce mai dinamice cu companiile. Cu toate acestea, acest lucru le oferă, de obicei, mai multe motive pentru a-și exprima îngrijorarea cu privire la diferențele dintre ceea ce se așteptau să primească și ceea ce au primit de fapt în stabilirea și menținerea unei relații cu tine.

Atunci când consumatorii se simt presați de timp, o bună comunicare poate fi o bază importantă pentru relații. Cu toate acestea, natura interacțiunii chiar și în aceste condiții poate fi influențată de caracteristicile culturale. În unele culturi, importanța unei decizii depinde de timpul necesar pentru a o lua. Cu alte cuvinte, aici se iau rapid doar decizii minore. Acest lucru este valabil mai ales pentru multe țări din Orientul Mijlociu și Îndepărtat, Africa și America de Sud. Este, de asemenea, probabil ca consumatorii să-și dorească să petreacă mai mult timp achizițiilor care necesită participarea lor personală activă la alegere sau celor cărora le acordă o importanță mai mare (de exemplu, din cauza riscului ridicat de a face o alegere greșită).

Conștientizarea unei probleme sau nevoia de a cumpăra poate apărea în două moduri. Uneori, cumpărătorul începe să simtă o nevoie interioară. În cazul invers, cumpărătorul primește decizia de cumpărare din exterior și apoi are o problemă de „potrivire”. Deși dezvoltarea unei soluții înainte de a apărea o problemă poate părea destul de ciudată, este de fapt o formă destul de comună de rezolvare a problemelor, iar mulți rezolvatori de probleme pur și simplu nu iau în considerare clase de probleme pentru care nu au cel puțin soluții standard. Astfel, o persoană care vede o motocicletă puternică într-un showroom poate simți brusc nevoia să se deplaseze rapid și economic prin oraș în timpul orelor de vârf. Sau o altă situație: un rival a actualizat software-ul de prelucrare a informațiilor privind activitățile din depozit, ceea ce obligă compania dumneavoastră să reconsidere și abordările în acest domeniu în activitatea companiei dumneavoastră, astfel încât aceasta să se conformeze noilor abordări; și va trebui să faci toate acestea foarte repede. Înțelegerea acestei secvențe este foarte importantă din punct de vedere al întregului proces de vânzare.

Oamenii folosesc informațiile în moduri diferite. Nu fiecare dintre noi acționează ca un analist profesionist atunci când luăm decizii. Și nu toate problemele pot fi supuse analizei logice. Unele dintre ele sunt rezolvate la nivel de intuiție. Deciziile de natură strategică se încadrează de obicei în această categorie (Figura 2).

Figura 2. Model general achizițiile consumatorilor

Pe măsură ce se apropie de punctul de cumpărare, este posibil ca cumpărătorii să treacă de la căutarea pasivă la cea activă de informații și să renunțe la unele dintre comportamentele defensive în care se angajează de obicei. Viata de zi cu zi. De exemplu, în loc să vadă pasiv sau chiar să ignore reclamele pentru un produs, ei pot începe să-l caute și să studieze în mod activ în cel mai atent mod.

În această etapă, experiența trecută devine semnificativă. Când apare o problemă, o persoană își amintește soluțiile anterioare similare, care par potrivite pentru un caz nou. Acest lucru nu implică neapărat achiziționarea unui produs sau serviciu. În același mod, se caută modalități alternative de satisfacere a oricărei nevoi. De exemplu, dacă vă schimbați locul de muncă, puteți renunța la ideea de a cumpăra o motocicletă, care a fost menționată mai sus. Când vine vorba de achiziționarea unui produs sau de primirea unui serviciu, interacțiunile anterioare cu bunuri și produse similare sunt imediat amintite, iar această experiență vă poate influența foarte mult. actiunile urmatoare. Informațiile din surse comerciale sau de la persoane ale căror recomandări le ascultați sunt, de asemenea, utilizate pe scară largă. Cu toate acestea, este foarte dificil de modelat modul în care toți acești factori vor interacționa între ei în fiecare caz, deoarece combinația de factori va fi diferită de fiecare dată și fiecare dintre ei se poate manifesta diferit într-un anumit caz. O sursă de informații de încredere sau puternică, cum ar fi sfatul unui prieten apropiat sau instrucțiunile unui șef, poate fi mai influentă într-o anumită situație decât, să zicem, o reclamă, dar fiecare situație trebuie privită în contextul său general.

Majoritatea oamenilor de știință petrec mult timp evaluând opțiunile sau opțiunile. În practică, cele mai multe abordări ale luării deciziilor sunt realizate în așa fel încât să reducă cât mai mult posibil numărul de opțiuni dintre care trebuie să fie aleasă. Pe măsură ce o decizie se ridică la niveluri mai înalte în organizație, din ce în ce mai puține opțiuni inițiale sunt luate în considerare pentru acceptarea finală.

De acord că, chiar și la nivel de zi cu zi, o gamă largă de opțiuni îngreunează luarea unei decizii, spre deosebire de situația în care alegerea este limitată. Este mult mai dificil să alegi o bomboană dintr-o cutie plină de dulciuri decât atunci când au mai rămas doar una sau două bucăți în ea. Atât la nivel de zi cu zi, cât și la nivel profesional, factorii de decizie și agenții de vânzări se comportă adesea ca și cum ar fi de acord: ei încearcă să simplifice situația sau să introducă în ea unele caracteristici care le vor face alegerea mai ușoară. În aceste cazuri relațiile pot avea un impact puternic. Prin urmare, o relație bună între consumator și companie îl poate ajuta semnificativ pe cumpărător să își justifice alegerea.

Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că o persoană poate reacționa la o situație în moduri diferite în cazuri diferite, de ex. Comportamentul său nu poate fi anticipat complet. Unii consumatori ascultă mai mult sfaturile oamenilor pe care îi cunosc decât informațiile furnizate de companii. În general, rezultatul evaluării opțiunilor depinde în mare măsură de individ și de experiențele sale anterioare, precum și de modul în care diferitele companii își prezintă informațiile. Deși psihologii au petrecut mult timp încercând să stabilească legături între intențiile de a acționa și comportamentul real, ei nu au reușit să creeze un instrument care să poată face predicții de încredere. Decizia finală poate fi influențată de atitudinea personală față de tipul de comportament așteptat, de relația dintre oameni a căror opinie este importantă pentru persoană și de factori situaționali.

Este practic util pentru un marketer să aibă cel puțin o ipoteză de lucru cu privire la modul în care consumatorii evaluează diferitele companii și produsele și serviciile lor, deoarece există o anumită legătură între marketingul relației cu consumatorii și succesul financiar al unei companii. Dacă relațiile sunt importante pentru alegere, atunci argumentul de afaceri pentru a investi în crearea și menținerea acestor relații este ușor de realizat.

Din punct de vedere comercial, cel mai bun rezultat al alegerii este, desigur, o achiziție, dar o influență pozitivă asupra procesului de cumpărare este și ea foarte utilă în acest proces, chiar dacă de această dată achiziția nu a avut loc. Consumatorii nu completează întotdeauna ciclul de cumpărare. Dacă interacțiunea dintre organizație și cumpărător i-a influențat atitudinea față de produs într-un mod pozitiv, atunci chiar și fără achiziție rezultatul a fost în general pozitiv. Cele mai multe modele de publicitate și campanii de promovare a produselor sunt construite pe această bază. Până la urmă, oamenii nu sar de pe scaun când văd o reclamă la televizor și nu scot bani de fiecare dată când vorbesc cu vânzătorul, dar aceste fenomene își schimbă treptat atitudinea generală față de situație.

După ce ia o decizie bazată pe informații noi, consumatorul reevaluează situația, de exemplu, pe baza indicatorilor de performanță ai produsului. Prin urmare, este foarte important pentru companie să nu-și oprească eforturile de vânzări chiar și după ce consumatorul a făcut o achiziție - acest lucru este necesar pentru dezvoltarea marketingului relației cu consumatorii. Cel puțin, ar trebui să mulțumiți consumatorului pentru plasarea comenzii sau să comunicați cu acesta pentru a confirma cât de mulțumit este de achiziție.

În unele situații, după efectuarea unei achiziții, consumatorii individuali experimentează disonanța cognitivă, adică suferă de dezamăgire. Dacă produsul pe care îl achiziționează nu le corespunde așteptărilor, aceștia pot experimenta îndoieli, chiar anxietate. Prin urmare, acești consumatori pot căuta în mod activ informații care să le susțină decizia inițială; ei încearcă să se convingă că au făcut alegerea corectă. Ei se pot convinge că au făcut o „afacere bună” și au acceptat solutie corecta prin achiziționarea acestui articol. Făcând acest lucru, ei pot chiar să ignore, să evite sau să distorsioneze informațiile primite care nu coincid cu ceea ce vor să creadă. „Știu că acest stilou s-a rupt la două zile după ce l-am cumpărat, dar este ieftin și, în plus, aveam nevoie de ceva cu care să scriu la momentul respectiv.” Marketingul relațional post-vânzare poate ajuta consumatorii să își justifice decizia, chiar dacă au probleme cu achiziția.

În tranzacțiile business-to-business, marketingul relațiilor cu consumatorii a fost recunoscut ca o abordare nouă și importantă de marketing. Există multe diferențe între piața inter-firmă și cea de consum. Cu toate acestea, unele aspecte ale achiziției consumatorilor au fost descrise mai întâi dintr-un motiv important. Acest lucru se datorează faptului că cumpărătorii profesioniști sunt și consumatori de bunuri și servicii obișnuite și, deși comportamentul lor este influențat de caracteristicile muncii lor, ei rămân totuși doar oameni cu aceleași reacții la evenimente ca și consumatorii obișnuiți.

Piețele profesionale diferă de piețele de consum în mai multe moduri: există mai puțini cumpărători, ceea ce încurajează dezvoltarea unor relații mai strânse, iar clienții tind să cumpere produse în cantități mari. Dependența dintre cumpărător și furnizor poate fi foarte strânsă. Părțile pot fi conectate nu numai prin mijloace electronice, ci și prin sistem schimb electronic date care le permit cumpărătorilor să comande tipurile de produse de care au nevoie direct prin sistemul informatic al furnizorului, dar pot fi conectate și operațional. De exemplu, un cumpărător mare poate cere furnizorilor săi să furnizeze anumiți parametri de performanță sau alte condiții. De exemplu, un mare lanț de supermarketuri poate cere furnizorului său de ton să furnizeze un certificat care să ateste că peștii au fost capturați folosind metode care nu dăunează delfinilor sau necesită anumite standarde pentru produsele furnizate. Uneori, cumpărătorii devin parteneri de afaceri pentru furnizori. De exemplu, unele companii de automobile japoneze trimit ingineri furnizorilor de piese pentru a ajuta la îmbunătățirea calității și performanței acelor piese în timpul producției. Ei folosesc, de asemenea, sisteme informatice integrate în producție, folosind o tehnică numită „automatizare sincronizată”. Aceasta este o dezvoltare ulterioară a metodelor just-in-time, permițând coordonarea vitezei liniilor de producție ale furnizorului cu funcționarea echipamentelor cumpărătorului.

Cumpărătorii profesioniști pot fi, de asemenea, mai concentrați geografic decât utilizatorii finali de pe piața de consum. Prin urmare, cererea unor astfel de cumpărători este mai previzibilă. Tendințele generale pe o astfel de piață pot fi afișate folosind modele de bază de cumpărături business-to-business. Astfel de piețe au, de obicei, elasticități ale prețurilor mai mici decât piețele de consum.

Pe de altă parte, cumpărătorii profesioniști tind să se aștepte la o abordare mai profesională de la compania vânzătoare. În plus, ei înșiși adoptă o abordare mai rațională pentru a justifica decizia pe care o iau. Desigur, este posibil să se definească unele proceduri formalizate atunci când se efectuează achiziții profesionale. Cu toate acestea, cumpărătorii profesioniști sunt la fel de afectați de emoții ca orice alt cumpărător. La urma urmei, cariera lor personală este în joc, iar dacă greșesc, aceasta duce la consecințe care le afectează destinul profesional și personal. Prin urmare, aceștia pot fi prea precauți și fac totul pentru a minimiza riscul perceput, care poate fi atins, de exemplu, achiziționând doar anumite mărci sau interacționând cu furnizori deja dovediți. Ei pot încerca, de asemenea, să se potrivească cu opiniile sau preferințele șefilor lor. De menționat că aceștia pot avea și preferințe personale care vor influența alegerea și percepția relațiilor cu furnizorii.

Printre alte caracteristici, observăm că mult mai mulți oameni participă la efectuarea unei achiziții profesionale decât la una obișnuită. Iată câteva roluri suplimentare de cumpărare:

Sefii sunt oameni care dau permisiunea pentru actiunile propuse;

„gatekeepers” - persoane care au capacitatea de a preveni sau de a ajuta la obținerea accesului la factorii de decizie (secretari, operatori de telefonie, agenți de cumpărare);

Consultanții sunt specialiști tehnici pentru a primi consultanță externă de natură profesională.

Activitățile reale de cumpărare pot diferi, de asemenea, de modul în care sunt desfășurate pe piețele de consum. Aici, pot exista mai puțini intermediari în canalul de marketing și o dorință mai pronunțată de a cumpăra direct de la furnizorul principal al produsului sau serviciului. Și aici așteptarea reciprocității poate fi mult mai puternică. Dacă un producător de hârtie încheie un contract cu o companie de transport maritim pentru a-și distribui produsele, se poate aștepta ca acea companie să cumpere produsele din hârtie de care are nevoie de la unul dintre clienții săi. În producția pe scară largă, o condiție importantă poate fi plasarea lucrărilor de subcontractare în aceeași zonă și transferul anumitor tehnologii către artiști locali. Astfel, la vânzarea produselor militare, una dintre garanțiile tranzacției o reprezintă uneori condițiile pentru producerea anumitor componente pe un anumit teritoriu sau pregătirea corespunzătoare a lucrătorilor locali. Același lucru se întâmplă adesea atunci când livrăm produse către fabrici mari de producție sau facilități de infrastructură, cum ar fi docuri.

Nivelurile de servicii, fiabilitatea și livrarea pot fi, de asemenea, mai importante, deoarece au un impact mare asupra profitului. Uneori, cumpărătorii profesioniști pot fi mai interesați să obțină soluții complete decât să fie implicați în etapele individuale ale procesului. De exemplu, gestionarea fluxului de numerar poate genera mult mai mult interes decât achiziționarea de software de contabilitate (deși dezvoltarea programe individuale pot fi anunţate oferte). Prin urmare, în acest caz, înțelegerea de ce poate avea nevoie consumatorul și sub ce formă ar trebui să fie furnizat este esențială din punctul de vedere al relației cu cumpărătorul.

Atunci când iau decizii de cumpărare, cumpărătorii profesioniști acționează mai profesional decât consumatorii obișnuiți. Ei tind să facă achiziții mult mai scumpe și mai frecvent. Prin urmare, ca și consumatorii obișnuiți. Au nevoie de modalități de a separa activitățile de rutină de cele non-rutină.

O comandă plasată în mod regulat este o comandă repetată fără nicio modificare, care este pregătită în mod standard. Dacă furnizați deja produse unui anumit client, obiectivul principal din perspectiva de marketing a relației cu clienții este de a facilita afacerile repetate. Acest lucru creează oportunități pentru vânzări suplimentare de produse conexe (care completează achiziția inițială) sau pentru vânzarea de modele îmbunătățite de bunuri sau servicii.

Recomandarea modificată este o situație în care consumatorul încearcă să schimbe furnizorul sau să modifice unele aspecte în timpul procesului de achiziție, când mai are nevoie de produsul în sine. Schimbarea afacerilor repetate este adesea cel mai adevărat test al calității relațiilor cu clienții. Dacă compania nu reușește să construiască relații adecvate cu consumatorul, acesta va începe să ia în considerare opțiuni pentru a trece la alte produse sau companii.

O nouă provocare apare atunci când consumatorul nu are experiență cu un anumit produs sau serviciu. În această situație apar toate efectele indicate în Tabelul 3. Aici consumatorul solicită de obicei multe informații, poate cere sfaturi tehnice și chiar să creeze un organism special, precum și să primească confirmarea de la prieteni sau colegi. Aici sarcina principală a marketingului este de a face o vânzare și de a stabili relații, ceea ce este destul de dificil. Dacă împingeți prea mult pentru a vinde, relațiile cu clienții se pot deteriora și aceștia pot fi presați să cumpere produsul sau serviciul greșit.

Tabelul 2 Tipuri de comportament profesional de cumpărare

1.3 Construirea proceselor de vânzare

Când vine vorba de cumpărare, mărcile devin foarte importante. Mărcile pot lua multe forme diferite. Acestea pot include mărci de linie (un grup de produse similare), mărci de tip umbrelă (cum ar fi Birds Eye sau Virgin), mărci de firmă, de familie sau sursă (Sony, Ford sau Cadbury) și mărci de bannere. Mărcile de bannere pot include mărci de designer (Armani), nume licențiate (Disney), mărci de retail (de exemplu, Sam de la Wal-Mart sau St Mishael de la Mark and Spencer). Dacă un consumator a format o relație puternică cu un brand, este mult mai ușor pentru companii să-l convingă să cumpere de la acesta. Un brand puternic, construit în timp, permite ca relațiile să fie construite pe o bază solidă. Fără aceasta, fiecare tranzacție necesită stabilirea de relații aproape de la zero.

Oamenii IT spun adesea că nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat produse IBM. Aceasta înseamnă că reputația produselor IBM și a relațiilor lor cu cumpărătorii corporativi este atât de puternică încât majoritatea cumpărătorilor cred că întreaga organizație va avea o relație pozitivă cu produsele. Cu alte cuvinte, o astfel de tranzacție devine o achiziție sigură și nu este supusă criticilor dure din partea altor membri ai organizației.

Loialitatea consumatorilor și mărcile sunt strâns legate. Brandingul extrem de vizibil și pozitiv nu poate exista fără loialitatea clienților, iar loialitatea pe termen lung a clienților depinde de construirea de relații. Dacă vă gestionați bine relațiile cu clienții, aceștia vor fi în general loiali produselor dvs. Acest lucru, la rândul său, creează oportunități pentru branduri de a lucra pentru dvs. Brandingul necesită imprimarea profundă a imaginilor produselor în mintea consumatorilor. Ideile vor fi percepute pozitiv dacă consumatorii au o experiență pozitivă de cumpărături și fac acele achiziții suficient de frecvent.

Principala manifestare a infidelitatii este trecerea unui consumator de la o companie la alta sau de la un brand la altul. Uneori acest lucru se întâmplă pentru că consumatorul decide că are probleme cu produsul sau pentru că firma nu construiește o relație bună cu el. Acest lucru se explică uneori prin faptul că oamenii vor pur și simplu varietate. Trebuie să încercați să vă dați seama de elementele de bază ale trecerii de la un brand la altul și să înțelegeți că acesta este unul dintre cele mai importante aspecte în marketing. Deși nu poate fi evitat, marketingul bun pentru relațiile cu consumatorii poate atrage consumatorii decăzuți să se întoarcă. Astfel, tranzițiile cauzate de diferențierea puternică a prețurilor sunt uneori greu de prevenit folosind marketingul relațional cu consumatorii, dar și în acest caz, până când se va întâmpla acest lucru, consumatorii vor plăti mai mult pentru marcă sau pentru o relație bună. Unele companii își subliniază în mod special caracteristicile în publicitate. De exemplu, reclamele Kellogg le spune clienților că, dacă pachetul nu are numele Kellogg pe el, atunci nu este Kellogg. Cu alte cuvinte, nu produc produse pentru structurile care vând produse sub marca proprie. Prin urmare, cumpărătorii trebuie să decidă dacă ar trebui să se mulțumească cu un produs de înlocuire sau să plătească un preț mai mare și să meargă la un magazin de specialitate pentru a obține efectiv marca lor preferată.

Clienții pierduți din cauza problemelor legate de calitatea bunurilor sau serviciilor sau din cauza marketingului slab al relațiilor cu clienții ar trebui considerați drept eșecuri de personal care pot și trebuie evitate. În acest caz, nu este nevoie să subliniem încă o dată importanța calității produselor, dar chiar și cele mai serioase companii se pot confrunta din când în când cu probleme de acest gen. Acesta este motivul pentru care este important să păstrăm canalele de comunicare deschise pentru comunicare în orice moment. Clienții fideli nu te vor părăsi foarte repede, dar dacă cred că nimeni din compania ta nu vrea să-i asculte, atunci în cele din urmă chiar și ei se vor pierde. Marketingul pentru relațiile cu clienții se referă în mod fundamental la încurajarea feedback-ului (nu a reclamațiilor) la fiecare punct de contact posibil. Desigur, este important ca răspunsul la reclamații, dacă apar, să fie rapid și pozitiv. La urma urmei, este probabil ca clienții tăi fideli să fie cei dispuși să-și facă timp să se plângă.

Este clar că un proces similar cu cel prezentat în Fig. 2., nu este potrivit pentru deciziile cotidiene și banale. Nu toți oamenii vor trece prin asta complet atunci când cumpără o pâine sau decid să meargă la muncă cu trenul sau cu autobuzul. În general, oamenii încearcă să-și facă deciziile de cumpărare monotone, deoarece le permite să-și simplifice viața. Ei încearcă chiar să aleagă între mărci de bunuri de larg consum cu cerere constantă sau într-un magazin alimentar cu cel mai mic efort.

Pentru multe achiziții, și poate pentru majoritatea dintre ele, consumatorul încearcă să depună cât mai puțin efort. Pentru un marketer, o astfel de motivație de a face o achiziție este destul de de înțeles, iar în aceste condiții trebuie să facă față doar unor circumstanțe auxiliare. Produsele de bază pot fi achiziționate din motive funcționale și au valoare simbolică mică sau deloc. Pretul unei piese dintr-un astfel de produs este mic pentru orice marca aleasa. Aici, riscul ca consumatorul să facă o alegere greșită a companiei sau a produsului este scăzut, deoarece caracteristicile economice, psihologice și sociale specifice ale produsului sunt prost exprimate. Astfel de produse sunt clasificate ca produse cu implicare redusă. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că comportamentul de cumpărare nu are loc aici sau că mărcile nu reușesc să-și exercite influența. În acest caz, vorbim doar despre faptul că de multe ori trebuie să luăm rapid decizii de cumpărare și că putem face acest lucru.

Uneori, consumatorii consideră că alegerea greșită a produsului implică un risc psihologic sau social ridicat. Acest lucru se manifestă mai ales puternic în cazurile în care articolul achiziționat are o semnificație simbolică ridicată, ne influențează puternic stima de sine sau este dictat de apartenența unuia sau altuia. grup social. Astfel de grupuri pot fi atât entități cărora le aparținem de fapt, cât și acelea cărora am dori să le aparținem. Există o mulțime de produse care se încadrează în această categorie, de exemplu: îmbrăcăminte, țigări, băuturi alcoolice, mașini, mobilier de casă, cărți, abonamente la club și chiar școli și universități. Unele bunuri și servicii ieftine și achiziționate frecvent, cum ar fi pixurile sau ziarele, se încadrează în această categorie. Toate acestea conduc la faptul că astfel de bunuri și servicii aparțin categoriei produselor de mare implicare, care sunt foarte semnificative din punctul de vedere al marketingului relațional cu consumatorii. Marketingul relațional bun pentru produsele din această categorie are un impact uriaș asupra loialității clienților. Și, invers, rezultatul opus poate fi pasivitatea consumatorului sau condamnarea informală activă a produselor oferite.

Pentru a rezuma situația, putem distinge două coordonate, branding și implicare, care împreună dau patru tipuri posibile de comportament de cumpărare. Acestea sunt prezentate în Tabelul 3 (Assael, 1987).

Tabelul 3. Tipuri de comportament de cumpărare

Tipul obișnuit. Există decizii de zi cu zi și de rutină, la a căror esență ne-am gândit înainte. În acest caz, există o diferențiere relativ mică între mărci și o implicare personală redusă. Exemple de bunuri de acest fel includ sarea sau benzina. În această categorie de produse, obiectivul marketerului este de a trezi un grad mai mare de implicare a consumatorilor. De exemplu, în produsele alimentare acest lucru se poate realiza prin oferirea de tipuri de mărfuri care au legătură cu sănătatea sau siguranța (sare cu adaos de vitamine). Pe piețele non-alimentare, scopul este de a crește încărcătura emoțională (aceasta benzină protejează mai bine motorul mașinii tale scumpe).

Diversitate. Această categorie se caracterizează printr-un branding puternic și un angajament relativ scăzut. Exemple de acest tip de produs sunt dulciurile, berea sau blugii. Aici, liderul mărcii încearcă să profite de situație datorită disponibilității cât mai largi a produselor sale pe piață și calității sale ridicate (ofertă cuprinzătoare). Relațiile cu mărcile sunt consolidate prin publicitate.

Reducerea disonanței. Uneori, implicarea în achiziție este mare, dar diferența percepută între mărci este scăzută. În această categorie intră aparatele de ultimă generație, cum ar fi televizoarele sau alte articole achiziționate rar, cum ar fi covoare, mobilier și parfumuri. Pentru acest tip de produs, relația cu consumatorul este foarte importantă, întrucât scopul de marketing este de a crea o atitudine pozitivă atât înainte, cât și după cumpărare. Disonanța este asociată cu o persoană care are două sau mai multe convingeri contradictorii. În acest caz, o ciocnire este posibilă datorită faptului că, pe de o parte, alegerea sa trebuie să fie rațională, iar pe de altă parte, el nu vede o justificare rațională pentru a face o astfel de alegere și, prin urmare, trebuie să acționeze intuitiv. Ajutând consumatorul să se simtă pozitiv în ceea ce privește alegerea sa, va reduce profunzimea disonanței, deoarece îl va ajuta să își explice alegerea mai rațional.

Tip complex. Acest tip de achiziție necesită o evaluare completă (grad ridicat de implicare). Această categorie include achiziționarea unei mașini, a unui computer scump sau a unei case. Deoarece diferențierea mărcii este puternică, relația trebuie direcționată atât către utilizatorul final, cât și către intermediarii din canalele de distribuție, precum retailerii.

Diagrama 3. Procesul de dezvoltare a relaţiilor cu consumatorii

Procesul de vânzare este prezentat schematic în Figura 3. Oricine este capabil să cumpere un produs sau un serviciu este considerat un posibil consumator. Aceasta nu include absolut toți indivizii incluși în populația analizată. Având în vedere importanța influenței sociale, este important să evitați direcționarea eforturilor de marketing și vânzări către persoanele care nu pot sau nu doresc să facă achiziții, deoarece acest lucru îi poate irita. Astfel, este puțin probabil ca persoanele care nu au copii să cumpere scutece sau scutece. O alegere clară a obiectivelor vă permite să economisiți sume uriașe de bani. O întâmplare destul de comună cu poșta directă este că este trimisă persoanelor care au murit deja.

Pe măsură ce relația se dezvoltă, clientul potențial devine un client potențial. Există oameni care probabil vor manifesta un interes puternic pentru achiziționarea produselor. În această etapă, compania este interesată să identifice astfel de potențiali consumatori, adică să îi separe pe cei care pot face efectiv o achiziție de cei care în prezent nu pot. Desigur, unul dintre criteriile pentru această diviziune este disponibilitatea fondurilor. Cu toate acestea, există și alți parametri de luat în considerare. De exemplu, este posibil ca un potențial cumpărător să fi semnat un contract pe termen lung cu concurența dvs. sau să nu fie pregătit profesional pentru a utiliza un sistem modern de tehnologie a informației sau noi proceduri de operare. În unele cazuri, clienții potențiali care în prezent nu pot deveni clienți reali pot fi adăugați la baza de date și unele dintre activitățile de construire a relațiilor pot fi direcționate către aceștia. La urma urmei, companiile nou-înființate vor deveni într-o zi afaceri mari.

În timp, clienții potențiali individuali se transformă în clienți de primă clasă. Relațiile cu astfel de clienți vor fi utile, deoarece potențialii consumatori pot comunica cu acei clienți pe care îi deserviți deja, le pot cere părerea despre produsele dumneavoastră și pot primi alte informații legate de acestea. Relațiile pozitive și ample cu alții implicați în procesul de cumpărare pot ajuta, de asemenea.

De îndată ce este achiziționat un nou client, procesul de formare a relației ar trebui să fie transferat într-un mod mai activ. Acest lucru este important în ceea ce privește dacă un nou client va deveni un client obișnuit sau se va pierde după prima achiziție. Relațiile influențează și profitabilitatea interacțiunii cu acel client. Acest lucru devine mai evident pe măsură ce compania își cunoaște mai bine nevoile. Deși poate să nu fie un parteneriat adevărat, chiar și sub această formă, o relație eficientă și reciproc avantajoasă permite companiei să ocupe ferm o poziție bună pe piață. Clienții pot obține acces larg la toate structurile companiei și, prin urmare, pot dezvolta soluții care le permit, împreună cu compania, să-și răspundă nevoilor. Din punct de vedere strategic, această abordare oferă companiei un mare avantaj competitiv. În plus, partenerii devin un fel de intermediari în atragerea altor potențiali consumatori în companie.

Clienții pierduți pot fi împărțiți în două categorii. Sunt consumatori pe care i-am pierdut doar pentru că noi înșine nu am vrut să interacționăm cu ei. În cadrul comunicării inițiale, s-a dovedit că acești consumatori aparțin categoriei clienților răi. Prin urmare, am ales în mod activ o opțiune de comunicare care ne ajută să scăpăm de ele. Cu toate acestea, în multe cazuri, consumatorii se pierd fie din cauza imperfecțiunii bunurilor sau serviciilor, fie din cauza unor erori în formarea relațiilor cu aceștia. Trebuie să încercăm să recâștigăm astfel de consumatori.

Este clar că în procesul de dezvoltare a relațiilor cu consumatorii sunt necesare investiții semnificative de timp, bani și resurse umane, fără de care este imposibil să se realizeze loialitatea consumatorilor, iar apoi să o mențină și să o întărească. Pe baza eforturilor care ar putea justifica formarea diferitelor tipuri de consumatori, distingem cinci niveluri de structură a relațiilor:

De bază – vânzătorul vinde doar produsul;

Reactiv – se face vânzarea, iar consumatorul este motivat să ofere companiei feedback despre cât de bine și-a satisfăcut nevoia;

Gestionarea contului – activitatea de feedback crește. Vânzătorul sună consumatorul și încearcă în mod activ să obțină informații de la el despre cât de mulțumit este de produs sau serviciu. Pe baza unora dintre răspunsuri, compania își modernizează produsele și le extinde funcţionalitate. După astfel de răspunsuri, se acordă mai multă atenție proceselor de plasare a comenzilor și livrarea acestora către consumator;

Proactiv – consumatorul primește acces privilegiat la produse noi. Consumatorului se petrece mult mai mult timp pentru a determina cum folosește produsul sau serviciul. Se efectuează cercetări pentru a găsi noi modalități de a adăuga valoare activităților consumatorilor;

Parteneriat - compania incearca sa actioneze in asa fel incat sa devina primul punct de contact al consumatorului pentru o gama larga de nevoi ale acestuia. Compania interacționează constant cu consumatorii și încearcă să-i ajute să-și rezolve mai bine problemele. Cuvântul „noi” devine un cuvânt caracteristic pentru comunicarea cu consumatorul. Pentru a îmbunătăți performanța funcțională a consumatorului, produselor companiei se adaugă noi caracteristici. În unele cazuri, poate exista un anumit grad de integrare între planificarea viitoare și poziționarea strategică a companiei și a consumatorului acesteia.

2. Construirea de relații cu consumatorii la Service-NK LLC

2.1 Caracteristicile generale ale pieței de mobilă din Novokuznetsk și ale întreprinderii Service-NK LLC

Piața de mobilă din Novokuznetsk, la fel ca toată Rusia, este în proces de formare. Un prag destul de ridicat de intrare în această afacere nu îi permite să apară prea des pe piață, așa cum se întâmplă cu agențiile de publicitate și unele ziare și reviste. Pe de altă parte, nici acest segment de piață nu poate fi numit „spațios”. Multe dintre companiile existente și-au început activitățile ca mici ateliere, dobândind treptat echipamente, spațiu de producție și de vânzare cu amănuntul și experiență neprețuită pentru a ocupa o poziție puternică pe piața de mobilă din Novokuznetsk.

Astăzi, piața de mobilă Novokuznetsk include mai mult de o sută de companii. În același timp, 20% dintre întreprinderi sunt cele mai mari și reprezintă 80% din cifra de afaceri a pieței de mobilă din Novokuznetsk. Unii dintre ei produc doar mobilier tapițat, alții doar mobilier de cabinet și doar un număr mic de organizații produc atât mobilier tapițat, cât și mobilier de cabinet. Volumele de producție ale întreprinderilor de mobilă din Novokuznetsk sunt prezentate în tabelul 4.

Tabelul 4. Volumele producției de produse din industria mobilei în Novokuznetsk pentru 2004–2008 (în termeni fizici)

Numele produsului	Volumele de producție
Piața de mobilă, mii de ruble.
Mese mii buc.
Scaune si fotolii mii buc.
Dulapuri de mii de piese
Canapele mii de piese
Paturi de mii de bucăți
Căști incl. Seturi de produse de mobilier mii de seturi

Uneori, mai multe persoane încearcă să organizeze o companie fără fonduri suficiente pentru a achiziționa echipamentul necesar, și chiar în spațiu închiriat. Ca urmare, producând un număr mic de produse, aceștia nu pot menține nici un nivel decent de calitate, nici prețuri mici. Toate acestea fac ca acestea să se închidă la fel de repede cum s-au deschis.

Cei mai proeminenți reprezentanți ai întreprinderilor producătoare de mobilier de cabinet sunt: ​​„Service-NK”, „Ideal-mobilier”, „Kolibri”, „Darsing”, „Confort”, „Leander”, „Mobilierul nostru”. De-a lungul anilor de activitate, compania Service-NK, creată în urmă cu aproximativ 6 ani, a acumulat o experiență practică valoroasă. În același timp, ea nu se oprește aici, fiind în continuă dezvoltare. Produsele companiei au fost apreciate de mii de clienți. Echipa companiei Service-NK este formată din specialiști tineri, energici, hotărâți. Perfecționarea constantă, dorința de a învăța și de a acumula experiență ne permit să vorbim despre ei ca despre o echipă bine coordonată de profesioniști.

Datorită acestui fapt, compania reușește să mențină prețurile scăzute și calitatea ridicată, așa cum se poate observa din Figura 4.

Figura 4. Costul comparativ al unui dulap standard cu dimensiuni 1000x2400x600 în companiile de mobilă din Novokuznetsk

Pentru a demonstra clar implementarea unui sistem de marketing, este necesar să se ia în considerare o anumită întreprindere. Pentru acest rol am ales compania „Service-NK”, care a fost creată la 25 martie 2003 pentru a desfășura următoarele activități:

fabricarea mobilei;

activități comerciale, de intermediare, de comercializare, de cumpărare a bunurilor de larg consum și a bunurilor industriale și tehnice, inclusiv cele accizabile, crearea unei rețele proprii de magazine pentru comerț cu ridicata, cu amănuntul și alte produse cu aceste bunuri;

organizare productie industriala, dezvoltarea, producția și vânzarea de bunuri de larg consum, produse de uz industrial, tehnic și casnic;

activitatea economică externă;

Cercetare și servicii de marketing pe piețele interne și externe;

alte tipuri de activități neinterzise de lege.

Forma organizatorică și juridică a întreprinderii este o societate cu răspundere limitată. Membrii Societății nu sunt răspunzători pentru obligațiile sale și suportă riscul pierderilor asociate activităților Societății, în limita valorii cotei lor în Capitalul Autorizat al Societății.

Compania funcționează pe baza:

contabilitate economică și autofinanțare;

plăți fără numerar cu cetățeni și persoane juridice;

plăți în numerar cu cetățeni și persoane juridice.

Service-NK LLC a fost creat de un fondator, care este director general(Decizia fondatorului Service-NK LLC din 19 martie 2003).

Diagrama 4. Structura organizatorică a întreprinderii

Sediul principal al companiei și sediul atelierului sunt situate în clădirea Rembyttekhnika, la adresa: Stroiteley Ave. 91. Această locație este convenabilă din mai multe motive.

În primul rând, există multe alte birouri și companii situate acolo și în fiecare zi trec un număr destul de mare de oameni care acordă atenție chiar și la simple semne sau indicatoare. Acest lucru nu necesită plasarea de broșuri publicitare mari și numeroase, bannere etc., ceea ce la rândul său economisește costurile materiale.

În al doilea rând, Stroiteley Avenue are caracteristici de transport convenabile: comunicare convenabilă cu gara, natura industrială a bulevardului, permițând circulația transportului de mărfuri, locație apropiată și convenabilă a intrării/ieșirii orașului. Toate acestea vă permit să livrați rapid și ieftin ambele componente pentru producția de mobilier întreprinderii și produse finite către client, ceea ce permite optimizarea costurilor de transport.

Pe langa birou, firma dispune de un magazin pe spatiu inchiriat in centrul comercial Sector la adresa: str. Transport 65. Atat in magazin cat si in birou exista mostre de mobilier pe care fie le puteti cumpara gata facuta, fie le puteti comanda dupa gust si dorinta. În cele mai multe cazuri, compania realizează mobilier la comandă, ceea ce este mult mai dificil decât vânzarea produselor finite. Acest lucru necesită o abordare individuală a fiecărui client. Este necesar să se țină cont de toate dorințele sale, să prezică de ce ar putea fi nemulțumiți și, cel mai important, este adesea necesar să reprezinte mai bine clientul dacă modelul pe care l-a ales se potrivește cu interiorul său sau dacă merită să ofere altceva, pentru ca pe viitor să nu existe nemulțumiri și plângeri. Prin urmare, compania oferă un astfel de serviciu gratuit ca o vizită pentru a lua măsurători și a consulta un designer.

După cum sa menționat deja, Service-NK produce și vinde mobilier de dulap, dar cu ce se leagă? Aceasta include mobilier pentru hol, bucătărie, camera copiilor, dormitor, iar compania produce și dulapuri glisante. Pe baza acestui fapt, devine clar că publicul țintă al organizației este destul de larg - de la studenți la pensionari. Pe de o parte, acest lucru este convenabil pentru companie, deoarece nu este nevoie să „răpiți” în nicio direcție, există loc pentru diversitate și acest lucru nu va fi în detrimentul companiei. Dar, pe de altă parte, un public larg implică suficientă flexibilitate și labilitate din partea organizației, deoarece este necesar să-i mulțumim atât pe clienții în vârstă conservatori, cât și pe tinerii creativi, iar acest lucru nu este atât de ușor. Ne vom uita la clienți mai detaliat mai jos.

Diferite tipuri de produse nu sunt vândute în același mod și în cantități egale, iar printre clienți există fizice și entitati legale nu sunt reprezentate în mod egal.

Număr de unități de mobilier furnizate pe an, buc.	Persoanele fizice	Entitati legale

Tabelul 6 Dinamica vânzărilor de produse după tip (în unități)

Tip de mobilier	Dulap	Mobila de birou

2.2 Caracteristici ale construirii de relații cu consumatorii produselor Service-NK LLC

În mod ciudat, producția și vânzarea de mobilier are propria sa sezonalitate. Activitatea minimă se observă în lunile ianuarie – februarie și mai – iunie. Acest lucru se explică prin faptul că în ianuarie, după sărbătorile de Anul Nou, oamenii pur și simplu rămân fără bani și ultimul lucru pe care-l amintesc este mobila. În mai–iunie oricine pleacă pentru cabane de vara, și acolo sunt mai preocupați dacă răsadurile vor încolți și dacă vor fi mai multe înghețuri, sau încep să facă reparații, iar acum sunt mai interesați de tapet și ferestre din plastic. Dar deja la sfârșitul lunii iulie - august, cumpărătorii devin cei mai activi, pentru că recolta nu mai este în pericol și te poți gândi să cumperi mobilier nou, iar până în acest moment mulți au finalizat renovările la case sau apartamente și este timpul să mobilezi. casa renovata cu mobilier nou. Sezonul „fierbinte” durează până în decembrie. O scădere ușoară a activității de cumpărare se observă în septembrie și este asociată cu pregătirea copiilor pentru școală (Figura 5.).

Figura 5 Sezonalitatea vânzărilor de produse ale Service-NK LLC

Una dintre activitățile multor organizații comerciale și guvernamentale este participarea la licitații.

Cuvântul „tender” provine din cuvântul francez „teflder”, care se traduce ca o remorcă într-o locomotivă cu abur, care conține lemne de foc. În zilele noastre, o licitație este un concurs pentru furnizarea unui anumit tip de produs sau serviciu, desfășurat de o întreprindere. Informații despre licitațiile în curs pot fi găsite pe site-ul web al ordinului de stat al regiunii Kemerovo.

„Service-NK” este pe piață de 6 ani și a avut, de asemenea, un mare succes în acest domeniu. Pe parcursul existenței sale, compania a participat și a câștigat în mod repetat licitații pentru producția și furnizarea de mobilier pentru multe organizații, cum ar fi: Direcția Principală a Ministerului Afacerilor Interne, Direcția Principală a Ministerului Justiției, Universitatea Tehnică de Stat Kuzbass , Spitalul Orășenesc nr. 1, Sanatoriul „Topaz”, Sanatoriul „Basem siberian” ” și etc.

Tabel 7. Volumul vânzărilor de produse pe baza cererilor de licitație (în unități/mii de ruble)

Organizare
Direcția principală a Ministerului Afacerilor Interne
Direcția principală a Ministerului Justiției
Universitatea Tehnică de Stat Kuzbass
Spitalul Orășenesc nr 1
Sanatoriul „Topaz”
Sanatoriul „Basem siberian”

Participarea la licitație presupune ca societatea să respecte cerințele, care sunt stabilite de organizatorii competiției și verificate de comisia de licitație. Printre principalele cerințe se numără: prezența producției proprii, o sală de expoziție, ceva experiență în piață și întregul pachet de documente de reglementare necesare.

În ciuda complexității pregătirii pentru participarea la licitație și a concurenței acerbe, este benefic pentru companie să câștige competiția, deoarece, din acest motiv, producția este încărcată la capacitate suficientă. termen lung, care asigură funcționarea stabilă a întreprinderii și vă permite să nu depindeți de prezența sau absența clienților.

Dar principala activitate a organizației este lucrul cu clienții pe comenzi individuale. Această direcție a fost aleasă ca prioritate după ce firma vindea de multă vreme mobilier gata făcut. De-a lungul timpului, s-a dovedit că cumpărătorii nu sunt întotdeauna mulțumiți de ceva în mobilier finit - fiecare are gusturi și apartamente diferite. Cumpărătorii au cerut constant să schimbe ceva în mobilierul gata făcut, iar compania i-a întâlnit. După aceasta, a fost destul de logic să trecem de la vânzarea de mobilier gata făcut la producerea acestuia la comandă, ceea ce a făcut posibilă creșterea semnificativă a numărului de clienți.

Treptat, compania și-a achiziționat propriile echipamente, a stabilit contactele necesare cu furnizorii de componente, a studiat nevoile și dorințele clienților și a format un cerc de clienți obișnuiți. Toate acestea ne-au permis să organizăm producția de mobilier la comandă.

Lucrul cu oamenii necesită o abordare individuală a fiecăruia dintre ei, acest lucru trebuie luat în considerare și amintit în mod constant. Prin urmare, compania garanteaza conditii speciale pentru fiecare client. Acest lucru poate preocupa aspect produse, configurație, timp de producție, condiții de plată și chiar prețuri.

În timp, compoziția socială a consumatorilor se modifică. Dacă în urmă cu 4-5 ani doar persoanele cu venituri peste medie își puteau permite mobilier la comandă, acum cea mai mare parte a clienților sunt persoane cu venituri medii. Astfel de schimbări apar din cauza faptului că anterior componentele erau mai scumpe și trebuiau achiziționate de la organizații situate departe de Novokuznetsk. Acest lucru a presupus o creștere a costului de producție, ceea ce a făcut-o inaccesibil cetățenilor de rând.

Odată cu dezvoltarea afacerilor mici în Rusia, numărul companiilor care vând componente și accesorii a crescut. Prin urmare, costurile de producție și, în consecință, costurile de producție au scăzut treptat. produse terminate. În acest context, este firesc ca compania să treacă de la producția de mobilier de lux scump la mobilier mai ieftin și de înaltă calitate pentru a răspunde nevoilor clasei de mijloc în creștere, care devine din ce în ce mai numeroasă pe piață.

Această tranziție a necesitat o restructurare atât a producției (în loc de o cantitate mică de mobilier scump - o cantitate mare de ieftin), cât și a sistemului de marketing. Reducerea prețului produselor de înaltă calitate este posibilă fie prin creșterea volumelor de producție, fie prin reducerea costurilor. S-a decis continuarea dezvoltării în ambele direcții. Pentru a crește volumele de producție, este nevoie de echipamente mai moderne, precum și de creșterea productivității muncii. Reducerea costurilor este posibilă prin scăderea prețurilor la componente și fitinguri, dar acestea trebuie să fie de o calitate suficientă. Soluția la această problemă a fost achiziționarea de accesorii în cantități angro direct de la producători. De asemenea, reducerea costurilor este facilitată de reducerea deșeurilor de producție prin dezvoltarea unor opțiuni standard de mobilier, care au făcut posibilă reducerea la minimum a deșeurilor. Toate modificările de mai sus au făcut posibilă reducerea costurilor produselor și creșterea volumelor de producție, menținând în același timp calitatea la un nivel ridicat.

Clientului i se oferă și mobilier la comandă, dar acum poate alege modelul care i se potrivește dintr-o varietate de opțiuni: atât modele de mobilier (care au fost selectate în urma analizării și upgrade-ului modelelor comandate), cât și diverse opțiuni de preț (datorită diferitelor combinații). a componentelor). Clientul, desigur, mai poate comanda mobilier complet pe gustul său, dar experiența a arătat că dorințele clienților de multe ori coincid sau sunt foarte asemănătoare. Acest lucru se explică adesea prin numeroasele apartamente standard identice din Rusia. Prin urmare, dacă trebuie să faceți ajustări, atunci numai mici. În același timp, clientul nu este limitat în alegerea culorii produsului și a accesoriilor mici (mânere, încuietori, picioare), iar prețul pentru astfel de produse va fi semnificativ mai mic decât prețul unui produs complet la comandă. .

Astfel, compania a reușit să atingă unul dintre cele mai bune raporturi preț-calitate de pe piața Novokuznetsk, iar profitul companiei nu a scăzut, ci, dimpotrivă, a crescut.

Figura 6. Nivelul de profit al Service-NK LLC în perioada 2003–2008

Astfel, trecerea de la producția intensivă la cea extensivă, contrar legilor economice, s-a dovedit a fi eficientă și profitabilă.

2.3 Abordări pentru construirea de relații cu consumatorii de la Service-NK LLC

După cum am menționat mai sus, clientul poate alege varianta de preț care i se potrivește, precum și planul de plată. Să aflăm mai detaliat ce oferă mai exact compania?

Service-NK are un sistem flexibil de reduceri. La fiecare comandă, toate informațiile despre client (numele complet, ce comandă, când a fost plasată, pentru ce sumă, toate schițele etc.) sunt introduse într-o bază de date comună. Se încheie cu clientul un contract de producție de mobilier, al cărui număr și versiune electronică sunt disponibile și în baza de date.

Tabelul 9. Sistemul de reduceri la Service-NK LLC

Ca orice companie care se respectă, Service-NK oferă clienților săi carduri de reducere, care sunt prezentate în trei versiuni.

Tabelul 10 Tipul cardului de reducere și reducerea oferită pe acesta și numărul de carduri emise

Pretul comenzii	Suma reducerii și tipul cardului de reducere	Numărul de carduri emise
25000 -50000 rub.	5% (Card obișnuit)
50.000 – 100.000 de ruble.	7% (carte de argint)
Peste 100.000 de ruble.	10% (Carte de aur)

Cardurile de reducere nu sunt personalizate, dar au un număr individual care se potrivește cu numărul individual al clientului. Acest lucru le oferă oamenilor posibilitatea de a transfera carduri de reducere către alte persoane (prieteni, rude), dar în același timp se păstrează sistemul de economii, permițându-le să acumuleze suma de pe card și să mărească reducerea (prin schimbul unui card obișnuit cu un unul de argint, unul de argint pentru unul de aur).

Reducerile afectează profiturile, dar cu ajutorul lor poți economisi destul de mult la publicitate. Cardurile de reducere funcționează ca și cuvântul în gură, ceea ce este mult mai eficient decât orice publicitate. Atunci când alege un magazin, celelalte lucruri fiind egale, cel mai probabil o persoană va merge la cel al cărui card de reducere îl are.

De reținut că cardul de reducere nu se aplică unor produse, dar acest lucru este valabil doar pentru acele articole pentru care prețul a fost deja redus.

O altă nuanță este că reducerile la cardurile de reducere și reducerile la comenzile repetate nu pot fi combinate.

Emisiune carduri de reducere a determinat clienții să revină a doua, a treia sau de mai multe ori. Structura consumatorilor este prezentată în Figura 7.

Figura 7. Procentul de clienți după numărul de apeluri către companie pentru 2006–2008

Alături de reduceri, compania are un sistem de recompense. Această ofertă este pentru persoanele care comandă mobilă nu pentru ei înșiși. Aceștia sunt diverși agenți de vânzări, designeri, manageri de aprovizionare, furnizori de întreprinderi etc. Recomandând mobilier de la această companie, o persoană primește o recompensă monetară, a cărei mărime depinde de volumul comenzii și de prețul acesteia, dar nu mai puțin de 10% din valoarea comenzii.

Să luăm în considerare schemele de plată. Schema standard presupune efectuarea unui avans de cel puțin 50%, restul sumei se achită după finalizarea comenzii. Dar există și un „zest” aici - atunci când plătește întreaga sumă dintr-o dată, clientului i se oferă o reducere de 3%. Spre deosebire de alte reduceri, acest 3% poate fi adăugat atât la reducerea cardului de reducere, cât și la reducerea pentru comenzi repetate.

Aproape fiecare companie care se respectă își oferă bunurile/serviciile pe credit. Compania „Service-NK” a încheiat acorduri cu mai multe bănci pentru acordarea de împrumuturi pentru achiziționarea de mobilier. Compania cooperează direct cu Russian Standard Bank și cu alte bănci prin Guryanin Credit Cooperative. Împrumutul este emis în condiții bancare, care sunt foarte simple în zilele noastre - tot ce aveți nevoie este înregistrarea Novokuznetsk și un loc de muncă (chiar nu unul oficial). Nu există restricții din partea companiei - puteți achiziționa produse pentru orice sumă pe credit.

O tendință modernă și „la modă” este obținerea unui împrumut fără dobândă. Compania Service-NK nu a făcut excepție în această problemă. Care este esența acestei propuneri și cum poate fi un împrumut fără dobândă dacă plata dobânzii este inclusă în definiția cuvântului „împrumut”? De fapt, schema este destul de simplă. Atunci când solicită un împrumut, compania primește imediat întreaga sumă pentru comandă. Am menționat deja mai sus că la plata întregii sume dintr-o dată, clientul primește o reducere. În acest caz, clientul primește și o reducere, a cărei valoare este exact egală cu dobânda la credit.

Astfel, semnificația împrumutului rămâne aceeași și există întotdeauna dobândă, dar pentru client nu există dobândă și nici o plată în exces la împrumut.

De asemenea, merită să acordați atenție faptului că reducerile la cardurile de reducere, precum și reducerile la comenzile repetate, nu se aplică atunci când solicitați un împrumut fără dobândă.

Principalul document care reglementează relația dintre companie și client este contractul. Să luăm în considerare mai detaliat termenii principali ai contractelor cu persoane fizice și juridice.

Tabelul 11. Caracteristicile comparative ale contractelor

Parametru	Acord cu indivizii	Acord cu persoane juridice
Nume	„Contract pentru fabricarea mobilierului”	„Acord de furnizare de mobilier”
Timpul de producție al comenzii	3-4 săptămâni (în funcție de volumul și complexitatea comenzii)	4-6 săptămâni (în funcție de volumul și complexitatea comenzii)
Timpul de livrare		În loturi, când este gata
Caracteristicile mobilierului furnizat	Asamblat sau instalat la fața locului	Fie asamblat, fie dezasamblat și ambalat cu instructiuni de asamblare
Plată anticipată	Cel puțin 50% din valoarea comenzii	Cel puțin 30% din valoarea comenzii
Sancțiuni pentru nerespectarea termenilor contractului	3% din plata în avans pentru fiecare zi de întârziere	0,5% din plata în avans pentru fiecare zi de întârziere

Dar nu totul merge întotdeauna bine. Viața își face propriile ajustări la orice, chiar și la cele mai bine stabilite scheme. Clienții sunt oameni obișnuiți, cu propriile lor stres, probleme și ciudatenii. Timpul minim de producție pentru produse este de o lună, sau chiar mai mult pentru comenzile mari sau complexe. Aceasta este o perioadă destul de lungă și nimeni nu poate garanta stabilitate peste tot și în orice în acest timp. Se întâmplă ca o persoană să plaseze o comandă, dar apoi, din diverse motive, dorește fie să schimbe comanda, fie să refuze complet serviciile companiei. Ce să faci într-o astfel de situație?

Care va fi tactica organizației în astfel de cazuri depinde dacă comanda a început să fie produsă sau nu. Dacă comanda nu a început încă, atunci totul este simplu - firma se întâlnește întotdeauna cu clientul la jumătatea drumului și fie se schimbă schițele (configurație, culoare etc.) ale mobilierului, fie se returnează banii și se reziliază contractul. Când se fac modificări la o comandă, costul acesteia este recalculat automat, iar dacă noul preț este mai mare decât prețul inițial, clientul plătește diferența; dacă este mai mic, compania plătește diferența.

Lucrurile sunt mult mai complicate atunci când comanda a fost deja finalizată sau producția ei a început, dar chiar și în acest caz, „clientul are întotdeauna dreptate”. Dacă nu este prea târziu pentru a ajusta comanda în funcție de dorințele clientului, atunci acest lucru este făcut. Partea materială a problemei este echilibrată în același mod ca cel descris mai sus. Dacă mobila este complet gata și este imposibil să se facă modificări, atunci 100% din cost este returnat clientului. Acest lucru, desigur, este foarte neprofitabil pentru companie, dar din fericire acest lucru se întâmplă extrem de rar și, de regulă, oamenii au motive întemeiate pentru asta. Situația este parțial agravată de faptul că în Rusia există o lege privind protecția drepturilor consumatorilor, dar nu există o lege privind protecția drepturilor vânzătorilor.

Am încercat să acoperim suficient de detaliat relația companiei Service-NK cu clienții, care sunt persoane fizice, dar pe lângă aceștia există și persoane juridice care joacă și ele un rol important în viața companiei.

Nu există diferențe semnificative în lucrul cu persoane juridice față de persoane fizice, dar există câteva nuanțe:

Astfel, se încheie un acord cu persoane juridice „pentru furnizarea de mobilier”, și nu „pentru fabricarea mobilierului”, cum este cazul persoanelor fizice. Contractul diferă nu numai prin nume, ci și prin conținut - deoarece loturi mari de mărfuri sunt stipulate mai detaliat, toate aspectele sunt stipulate mai detaliat (volume de aprovizionare, termene de livrare, penalități, schema de plată este clar conturată: suma plății în avans, condiții etc.). De asemenea, se întocmesc certificate de transfer și recepție cu persoane juridice pentru expedieri individuale de mobilier. Pentru caracteristicile comparative ale contractelor, a se vedea tabelul. unsprezece.

Persoanele juridice diferă de persoanele fizice prin faptul că, de regulă, comandă mai multe unități de produse, ceea ce duce la volume mari de provizii. Mobilierul pentru persoane juridice nu este întotdeauna necesar în formă asamblată; uneori este furnizat neasamblat în ambalaj, ceea ce necesită ca fiecare unitate să fie furnizată cu instrucțiuni de asamblare și toate accesoriile. Când se produc în cantități mari, este mai dificil să se monitorizeze calitatea și întregul proces de producție și ambalare trebuie monitorizat cu atenție. La producerea unor volume mari de mobilier, este necesară achiziționarea de materii prime în volume mari, ceea ce, pe de o parte, necesită prezența unui depozit și a unui depozitar și, pe de altă parte, face posibilă achiziționarea de consumabile la prețuri mai mici.

Pe baza celor de mai sus, este logic ca pentru volume mari să se acorde reduceri mari (de volum). Suma reducerii este stabilită individual în funcție de volumul și complexitatea comenzii, dar nu mai mult de 30%.

Și, în sfârșit, persoanele juridice folosesc de obicei sistem fără numerar calcul.

În caz contrar, toate condițiile și schemele sunt aceleași ca atunci când lucrați cu persoane fizice.

Totul este mai mult sau mai puțin clar pentru consumatori, dar cum să-i atragem, pentru că sunt destul de multe companii de mobilă reprezentate pe piața Novokuznetsk.

La începutul activității sale (2003–2006), organizația a folosit publicitatea tipărită în ziare, precum și publicitatea la televizor (pe Channel One). Acest lucru, desigur, a dat roade, dar costurile unei astfel de stimulări „au consumat” o parte semnificativă a profitului. Prin urmare, din 2006, când își dezvoltase deja propriul cerc de clienți, compania a abandonat astfel de tipuri de publicitate, dar a început să folosească publicitatea exterioară sub formă de bannere lângă magazin și birou. De asemenea, un bun stimulent pentru consumatori este disponibilitatea cardurilor de reducere fără nume care pot fi transferate altor persoane.

Sarcina principală a oricărui organizare comercială- asta înseamnă să faci profit, profit maxim. Acest obiectiv va fi atins doar dacă gândurile, aspirațiile și puterea întregii echipe sunt îndreptate către aceasta.

Compania Service-NK este o companie producătoare și în acest caz există mai multe modalități de a crește profiturile:

produc mai mult;

mai scump de produs;

produc din ce în ce mai scump.

Pentru a produce mai mult, compania a achiziționat deja echipamentele necesare, dar pe lângă acestea este nevoie de mai mulți oameni. Creșterea numărului de locuri de muncă crește fondul salariile, care la rândul său reduce profiturile. Cu cât este mai mare numărul de muncitori, cu atât este necesar un control mai mare asupra acestora, acest lucru implică apariția de noi locuri de muncă - un director de magazin, un tehnolog, care, de asemenea, măresc fondul de salarii și reduc profiturile.

Este de remarcat mai ales mentalitatea rusă, care joacă un rol important. Rușii vor să câștige mult fără a fi nevoiți să muncească. Numai în Rusia este practic imposibil să lucrezi a doua zi după vacanță, beneficiile personale pentru lucrători vin înaintea companiei, iar furtul este considerat destul de normal. Toate acestea necesită un control mai strict, care necesită și costuri materiale.

Mobilierul mai scump necesită muncitori mai calificați pentru a produce. Nu poți lua pe oricine de pe stradă într-o astfel de producție. Este necesar fie să antrenezi o persoană potrivită (ceea ce necesită atât timp, cât și costuri materiale), fie să angajezi un specialist cu un salariu mai mare.

Astfel, factorul uman este cel mai dificil pentru orice companie. Puteți cumpăra cele mai noi echipamente, puteți configura perfect întregul proces, vă gândiți la toate, îl planificați, dar dacă un muncitor nu merge la muncă, face grevă sau lucrează prost, orice plan, chiar și cel mai precis, se va prăbuși ca un castel de cărți. Este dificil să influențezi o persoană; acesta nu este un computer care a fost repornit și este din nou gata să funcționeze fără plângere. Fiecare persoană trebuie să-și găsească propria abordare, care necesită multă investiție emoțională din partea managerului și creează multe dificultăți în munca de zi cu zi a întreprinderii.

Acesta este motivul pentru care companii mari trece la producția complet automatizată. Aparatele nu devin nervoase, nu iau prânzul, nu faceți o pauză de fum, nu cereți o creștere a salariului, nu înjurăți și multe alte „nu...”. Pur și simplu funcționează conform programului încorporat în ele, uneori se defectează (în 90% din cazuri acest lucru se datorează și factorului uman) și necesită doar o investiție inițială de capital și costuri de întreținere (consumabile, salariile personalului de service), ceea ce este încă mai profitabil pentru companie decât întreținerea personalului.

3. Direcții pentru îmbunătățirea construirii relațiilor cu consumatorii la Service-NK LLC

Analizând situația actuală la întreprinderea Service-NK, putem identifica trei probleme principale care împiedică compania să se dezvolte și să atingă noi culmi în nișa sa economică (Tabelul 12).

Tabelul 12. Probleme identificate și factori care le cauzează în construirea relațiilor cu consumatorii din Service-NK LLC

Probleme	Factorii care le cauzează
Dorința cumpărătorilor de a achiziționa produse de calitate la prețuri mici	– nivelul material scăzut al populaţiei – particularități ale mentalității (dorința de „gratiuri”)
Dorința muncitorilor de a primi mai multe salarii și de a munci mai puțin	– trăsături ale mentalității (dorința de un om gratuit) – aparent inadecvare a evaluării muncii cuiva
Dorința managementului de a crește profiturile prin creșterea cifrei de afaceri	– creșterea, în paralel cu cifra de afaceri comercială, fondul de salarii și costurile de producție – creșterea profiturilor este disproporționată față de costurile și problemele emergente

Toate aceste probleme sunt destul de comune în condițiile rusești și rezolvarea lor este o sarcină destul de dificilă. Să încercăm mai întâi să le găsim motivele.

Prima problemă este înrădăcinată în veșnica dorință a Rusiei pentru un „plato de argint”, pentru un „freebie”, așa este mentalitatea rusă. Suntem crescuți în basme în care a nu face nimic este glorificat, în care totul se face „după porunca știucii, după dorința mea”. Dar viața, din păcate, nu este ca un basm și mereu trebuie să plătești pentru tot. Nu toată lumea este pregătită să se împace cu o realitate atât de dură.

Adesea, deja în etapa de instalare a mobilierului, oamenii încep să fie capricioși, să caute neajunsuri, să facă necazuri și să încerce în orice mod posibil să evite plata soldului rămas. Li se pare că acum vor flutura o baghetă magică imaginară și vor deveni proprietarii de mobilier frumos nou doar pentru că și-o doresc. Dar acest lucru nu se întâmplă și apare nevoia de a plăti comanda dumneavoastră.

Motivele celui de-al doilea obstacol pe calea companiei spre vârf sunt aceleași, doar că în loc de mobilă sunt bani. Desigur, este o perspectivă minunată să stai întins pe aragaz toată ziua și, de asemenea, să fii plătit pentru asta. Mai mult, toată lumea își dorește asta: atât muncitorii, cât și conducerea companiei. Ce frumos ar fi dacă muncitorii ar lucra din greu și nu ar cere plata. De asemenea, unul dintre motivele situației actuale, în opinia mea, este lipsa unui sistem de stimulare a lucrătorilor din întreprindere.

Unora li se poate părea că nu există deloc o a treia problemă - deoarece cifra de afaceri comercială crește, atunci profiturile ar trebui să crească în mod natural. Dar doar la prima vedere totul este atât de simplu. De fapt, pentru a crește volumul producției, este nevoie de un număr mai mare de muncitori, aceasta va presupune o creștere a fondului de salarii și a altor cheltuieli, iar în final se dovedește că profiturile cresc ușor, dar există mai multe probleme .

Tabelul 13. Modificarea volumului profitului cu o creștere a cifrei de afaceri la Service-NK LLC

Astfel, exemplul arată că prin creșterea cifrei de afaceri cu 100 de mii de ruble, profitul companiei va crește doar cu 24 de mii de ruble. Dar principalul lucru este că odată cu creșterea cifrei de afaceri comerciale, costurile și cerințele cresc pentru a asigura nivelul corespunzător de calitate și termenii specificati în contract.

Ce modalități pot fi găsite pentru a rezolva aceste probleme? Să începem în ordine.

Ieșirea din prima situație este dezvoltarea de noi segmente de piață, atragerea clienților cu venituri peste medie care vor fi dispuși să plătească un preț mai mare pentru un design individual, exclusivist. Pentru a atrage consumatorii de care avem nevoie, trebuie să le oferim ceva special pe care alte companii nu îl au.

Un astfel de „remarcat” care poate interesa consumatorii poate fi, de exemplu, dulapuri glisante într-un stil vechi (clasic). Este fabricat în mod tradițional din mahon și se distinge prin formele sale mari și modelele caracteristice. De asemenea, puteți oferi mobilier din lemn natural, accesorii exclusive de calitate superioară, o gamă mai largă de culori, imprimare pe oglinzi (full color, sablare). Dar nu este suficient să oferi doar ceva special, trebuie să îi oferi această ofertă public țintă. Pentru a atinge acest obiectiv, publicitatea va fi necesară în revistele lucioase Novokuznetsk ("Temptation", "Business Navigator") și în publicațiile profesionale ("Stroyka").

Astfel de măsuri vor fi destul de eficiente în atingerea acestui obiectiv. Când cumpără lucruri mari, scumpe, lucruri cu o durată lungă de viață, oamenii bogați sunt mai concentrați pe prestigiu, un brand cunoscut, imaginea pe care aceste lucruri le vor crea. De aceea, pentru a interesa cumpărătorii de care avem nevoie, trebuie să ne bazăm pe caracteristicile de formare a imaginii ale produsului. Clientul trebuie să înțeleagă și să creadă că doar mobilierul nostru poate crea stilul dorit, imaginea unei persoane de succes și prosperă. De asemenea, în favoarea noastră este și faptul că într-un astfel de mediu nu se obișnuiește să economisim imagine; dimpotrivă, prețurile mici trezesc suspiciuni. Se știe de mult că, chiar și cu o scădere ușoară a prețului bunurilor de lux, volumele vânzărilor scad brusc.

Imaginea este plătită în toate domeniile vieții. Tururile de la agențiile de turism mici sunt adesea mai ieftine decât de la cele mari. Costul dezvoltării unei identități corporative poate varia între agenții de 10 (!) ori. Prețul computerelor asamblate din aceleași componente în Europa, Asia și Rusia diferă semnificativ astăzi.

Este necesar doar să rețineți că de fiecare dată consumatorul plătește în exces pentru diferite componente ale imaginii. Atunci când cumpără un bilet de la un mare operator de turism, acesta vrea să se asigure de diverse situații neplăcute din timpul vacanței sale. Astfel, sumele plătite în plus sunt un fel de primă de asigurare. Același lucru este valabil și pentru cumpărarea unei mașini japoneze, de exemplu, o Honda, în loc de un Zhiguli mai ieftin, dar mai puțin fiabil. Dar atunci când un consumator plătește în exces cumpărând o mașină germană în loc de una coreeană de aceeași clasă, aici sunt de obicei luate în considerare elemente de prestigiu, adică. Consumatorul aduce un omagiu imaginii producătorului și produsului acestuia prin achiziția sa, contribuind astfel la crearea propriei imagini.

În cazul nostru, există mai degrabă un element de prestigiu (mobilier din stejar, mânere aurite, imprimare full-color pe oglinzi etc.), întrucât calitatea este întotdeauna pusă mai presus de orice, chiar și în versiunile mai ieftine.

Astfel, vom „ucide două păsări dintr-o singură lovitură”: vom crește costul produselor (care, la rândul lor, cresc profiturile) și vom satisface nevoile consumatorilor.

Pentru ca o persoană să facă (sau să nu facă) ceva, este nevoie de un stimulent. Strămoșii noștri au început să meargă pe două membre pentru a le elibera pe celelalte două pentru protecție și vânătoare. Nevoia de a comunica între ei la distanță a stimulat formarea și dezvoltarea unui al doilea sistem de semnalizare - vorbirea. Omul își construiește locuințe pentru a se adăposti de vreme rea, prădători și ticăloși; se imbraca si se incalta pentru a se proteja de frig (initial); animale îmblânzite și domesticite pentru protecție și ușurință în muncă. Facem totul în viață pentru ceva, cu un anumit scop, pentru a primi ceva în schimb, iar munca nu face excepție.

De ce lucrăm? Pentru a face bani. De ce avem nevoie de bani? În zilele noastre, aproape orice: construirea unei case, îmbrăcămintea, mâncatul, obținerea unei educații, dezvoltarea spirituală, creșterea copiilor, călătoriile și multe altele ne sunt disponibile dacă avem bani. Aceasta conduce la concluzia că cel mai bun stimulent pentru lucrători este interesul lor financiar în cantitatea și calitatea muncii pe care o desfășoară. În schimb, cea mai eficientă pedeapsă este privarea de bani.

Prin urmare, pentru a rezolva a doua problemă, propunem introducerea unui sistem de bonusuri și amenzi la întreprindere. Acest lucru va îmbunătăți productivitatea muncii, ceea ce este benefic pentru conducerea companiei, iar lucrătorii vor avea posibilitatea de a-și reglementa independent veniturile în funcție de cantitatea de muncă prestată.

Tabel 14. Sistem propus de bonusuri și amenzi pentru stimularea angajaților de la Service-NK LLC

Deci, mai avem un ultim obstacol. Deoarece nu este posibil să creșteți ușor și simplu profiturile cu o creștere a cifrei de afaceri, înseamnă că trebuie să veniți cu ceva care să ajute compania să-și atingă obiectivul. Să încercăm să ne dăm seama. Creșterea costurilor împiedică creșterea profitului, așa că trebuie să încercăm să le reducem. Pentru a evita creșterea fondului de salarii și a cheltuielilor aferente, numărul de lucrători trebuie să rămână același.

Acest lucru este destul de posibil de realizat după achiziționarea de echipamente moderne, ceea ce va permite aceluiași număr de muncitori să producă volume mult mai mari de producție. În același timp, prezența noilor echipamente va îmbunătăți calitatea produselor, ceea ce, la rândul său, va crește prețul acestora. Acest lucru ne va oferi un avantaj față de alte companii și ne va crește competitivitatea. De asemenea, prezenta anumitor tipuri de echipamente ne va permite sa producem mobila mai bine, mai rapid si in volume mai mari, ceea ce ar fi fost imposibil fara el. De exemplu, o mașină de bandă de margini vă permite să acoperiți capetele pieselor cu diferite tipuri de muchii mult mai rapid și cu o calitate mai bună decât un om (minus 2 lucrători). Mașina de găurit și aditiv efectuează găurile necesare în piese într-o locație dată, la o adâncime dată, până la 24 de găuri simultan (minus 1 muncitor). Un model mai modern de mașină de tăiat format produce o tăiere mai rapidă și mai precisă a materialelor plăcilor (minus 1 muncitor).

Să ne uităm la un exemplu beneficiu economic de la achiziționarea de echipamente noi. Prețul mașinii de bandare a marginilor menționat mai sus este de 11.000 de euro sau 407.000 de ruble. Acest aparat vă permite să reduceți personalul cu 2 persoane. Salariul unui muncitor este de 12.000 de ruble pe lună.

2 persoane* 12 mii de ruble/lună*12 luni = 288 mii de ruble pe an

407000/288000 = 1,4

Astfel, din calcule se vede clar ca echipamentul se va amortiza in 1,5 ani, chiar inainte de expirarea perioadei de garantie, care este de 2 ani! Și asta în ciuda faptului că nu am ținut cont de rata inflației și de creșterea salariilor. În plus, obținem o viteză mai mare în producția de mobilă, o calitate și acuratețe mai ridicate.

Figura 8. Probleme identificate și direcții propuse pentru soluționarea lor la Service-NK LLC

Concluzie

Pe baza rezultatelor muncii depuse, am primit următoarele concluzii și am făcut următoarele concluzii.

Consumatorii sunt cumpărători reali sau potențiali de bunuri sau servicii. Cu toate acestea, această definiție ar trebui extinsă, deoarece alegerile pe care le fac oamenii sunt în mare măsură determinate de mediul lor. Pentru funcționarea piețelor, inclusiv a piețelor de consum, următorii factori care modelează preferințele consumatorilor sunt esențiali: inițiator, autoritate, decident, cumpărător, utilizator. Toți acești factori pot fi inerenți unei persoane sau mai multor persoane. Prin urmare, relațiile care trebuie stabilite includ un număr de persoane care pot intra în contact extern cu compania în mai multe locuri și în mai multe moduri. Toate cele de mai sus pot fi numite marketing relațional partajat, cu alte cuvinte, este un set comun de valori împărtășite de toți membrii companiei, ceea ce face posibilă implementarea marketingului relațional cu consumatorii așa cum se dorește. Prin urmare, o înțelegere comună a obiectivelor strategice și eforturile combinate ale tuturor angajaților pot deveni fundamentul succesului pe piață.

Mai mulți factori influențează modul în care consumatorii formulează cererile și își dezvoltă percepțiile. Cea mai importantă dintre ele este experiența anterioară de interacțiune fie cu tine, fie cu o altă companie pe care consumatorul o consideră exemplară, de referință. Deciziile de cumpărare sunt foarte influențate de opiniile consumatorilor. Un fel de indicator al nivelului lor de satisfacție este proporția tranzacțiilor efectuate pe baza unei astfel de opinii. Atunci când consumatorii se simt presați de timp, o bună comunicare poate fi o bază importantă pentru relații. Pe măsură ce se apropie de punctul de cumpărare, este posibil ca cumpărătorii să treacă de la căutarea pasivă la cea activă de informații și să renunțe la unele dintre comportamentele defensive în care se angajează de obicei în viața de zi cu zi. În această etapă, experiența trecută devine semnificativă. Pentru calculator nȘi este foarte important să nu vă opriți eforturile de vânzări după ce consumatorul a făcut o achiziție - acest lucru este necesar pentru dezvoltarea marketingului relației cu consumatorii.

3. Pierderea consumatorilor din cauza problemelor de calitate
bunuri sau servicii sau din cauza marketingului slab al relațiilor cu
consumatorii ar trebui considerați drept erori de calcul în munca personalului,
care poate și trebuie evitat. Este clar că în timpul procesului de dezvoltare
relațiile cu consumatorii necesită investiții semnificative
timp, bani și resurse umane, fără de care este imposibil
să obțină loialitatea consumatorilor și apoi să o mențină și să o întărească.
Pe baza eforturilor care ar putea justifica formarea diverselor
tipuri de consumatori, distingem cinci niveluri de structură a relațiilor:

• Reactiv;

  Managementul contului;

  Proactivă;

  Parteneriat.

Pe parcursul existenței sale, compania a participat în mod repetat și a câștigat licitații pentru producția și furnizarea de mobilier pentru multe organizații. Dar principala activitate a organizației este lucrul cu clienții pe comenzi individuale. Lucrul cu oamenii necesită o abordare individuală a fiecăruia dintre ei, acest lucru trebuie luat în considerare și amintit în mod constant. Prin urmare, compania garanteaza conditii speciale pentru fiecare client. Aceasta poate viza aspectul produsului, configurația, timpul de producție, condițiile de plată și chiar prețul.

Service-NK dispune de un sistem flexibil de reduceri, iar compania ofera clientilor sai si diverse tipuri de carduri de reduceri. Alături de reduceri, compania are un sistem de recompense. Această ofertă este pentru persoanele care comandă mobilă nu pentru ei înșiși. Schema standard de plată necesită o plată în avans de cel puțin 50%, suma rămasă fiind plătită după finalizarea comenzii. Compania „Service-NK” a încheiat acorduri cu mai multe bănci pentru a acorda împrumuturi (inclusiv fără dobândă) pentru achiziționarea de mobilier. Principalul document care reglementează relația dintre companie și client este contractul.

6. Analizând situația actuală la întreprinderea Service-NK, pot fi identificate trei probleme principale:

Dorința cumpărătorilor de a achiziționa produse de calitate la prețuri mici;

Dorința muncitorilor de a primi mai multe salarii și de a munci mai puțin;

Dorința managementului de a crește profiturile prin creșterea cifrei de afaceri.

Ieșirea din prima situație este dezvoltarea de noi segmente de piață, atragerea clienților cu venituri peste medie care vor fi dispuși să plătească un preț mai mare pentru calitate și exclusivitate garantate.

Pentru a rezolva cea de-a doua problemă, se propune introducerea unui sistem de bonusuri și amenzi la întreprindere. Acest lucru va îmbunătăți productivitatea muncii, ceea ce este benefic pentru conducerea companiei, iar lucrătorii vor avea posibilitatea de a-și reglementa independent veniturile în funcție de cantitatea de muncă prestată.

Pentru a depăși ultimul obstacol, este necesară achiziționarea de echipamente moderne care să permită aceluiași număr de muncitori să producă volume mult mai mari de producție. În același timp, acest lucru va îmbunătăți calitatea produselor, care, la rândul său, le va crește prețul. Ca urmare, vom câștiga un avantaj față de alte întreprinderi și vom crește competitivitatea.

Bibliografie

Ainabek K.S. „Piața modernă: relații și tranzacții” / K.S. Ainabek, G.L. . Vasiliev, V.V. Gruzin și alții - Novosibirsk: Editura „Manuscris”, 2001. - 364 p.

Aleshina I.V. „Comportamentul consumatorului”/I.V. Aleshina. – M.: FAIR-press, 2000 – 376 p.

Braverman A.A. „Marketing pentru rentabilitatea întreprinderilor mijlocii” / A.A. Braverman. – M.: Editura ZAO „Economie”, 2006 -188 p.

Varley Rosemary „Managementul vânzărilor cu amănuntul” / Rosemary Varley - M.: Prospekt, 2004. - 271 p.

Victor Yan V. „Promovare: Sistem de comunicare între antreprenori și piață” / Yan V. Victor. – Harkov: Umanitar. centru, 2003. – 478 p.

Vokhmentseva H.B. „Teoria și practica vânzărilor”/N.V. Vokhmentseva; Alt. Tehnic de stat. Universitatea numită după I.I. Polzunov. – Barnaul: Editura AltGTU, 2004. -131 p.

Gamble Paul „Relații de marketing cu consumatorii” / Gamble Paul, Stone Merlin, Woodcock Neil. – M.: FAIR-press, 2002 – 512 p.

Gordon Ian X. „Marketing de parteneriat: noi strategii și tehnologii pentru atragerea clienților” / Ian H. Gordon. – Sankt Petersburg și alții: Peter, 2001.-379 p.

Gorchakov R. „Teoria și practica îngrijirii clientului” / R. Gorchakov // Producător de mobilă. – 2008. – Nr. 1. - Cu. 20–21.

Gammon John „Cumpărarea și vânzarea în întreprinderile mici” / John Gammon. – M.: Audit: UNITATEA, 1996. – 231 p.

Jay Ros „Marketing cu costuri reduse”/Ros Jay. – Sankt Petersburg și alții: Peter, 2003. – 234 p.

Dubrovin I.A. „Comportamentul consumatorului”/IA. Dubrovin. – M.: Dashkov și Co., 2007.-279 p.

Zabin Jeff „Marketing țintit. Noi reguli pentru atragerea și păstrarea clienților” / Zabin Jeff, Gresh Brebach. – M.: Editura Eksmo, 2006 – 304 p.

Kerby D. „Marketingul cuvântului în gură: marketing viral, verbal și conversațional” / D. Kerby, P. Marsden. – M.: Vershina, 2007. -447 p.

Kulikova M. „De la producție la promovare” / M. Kulikova. // Mobila. – 2008. – Nr. 5. - Cu. 2–5.

Kulikova M. „Ce împiedică dezvoltarea afacerii cu mobilă?” / M. Kulikova // Mobilier. – 2008. – Nr. 3. - Cu. 6–8.

Kotler Philip „Marketing în al treilea mileniu: Cum să creați, să cuceriți și să mențineți piața” / Philip Kotler. – M.: ACT, 2001. – 271 p.

Musket S. „Este distractiv să mergi împreună” / S. Musket. // Mobila. – 2007. – Nr. 1. - Cu. 8–9.

Musket S. „Ce ne promite anul care vine?” Mobila. -2008. – Nr. 2.-s. 2–5.

Norton A. „Vânzările ca o afacere interesantă” / A. Norton. – M.: Berator-press, 2003. – 351 p.

1) De ce concurența intraspecifică este mai acerbă?

2) Ce extrag (primesc) partenerii din relațiile reciproc avantajoase? Explicați mai departe exemplu concret.

3) La ce duce deplasarea unor indivizi de către alții ca urmare a competiției?

CONCURENȚĂ, COOPERARE ȘI SIMBIOZĂ

Între organisme de diferite specii care alcătuiesc una sau alta biocenoză, reciproc dăunătoare, reciproc avantajoase, benefice pentru o parte și neprofitabile sau indiferente pentru cealaltă parte, și alte relații mai subtile se dezvoltă.

Una dintre formele de relații biotice reciproc dăunătoare dintre organisme este competiția. Apare între indivizi din aceeași specie sau specii diferite din cauza resurselor limitate de mediu. Oamenii de știință disting între competiția interspecifică și cea intraspecifică.

Concurenţa interspecifică apare atunci când tipuri diferite organisme trăiesc pe același teritoriu și au nevoi similare de resurse de mediu. Aceasta duce la deplasarea treptată a unui tip de organism de altul care are avantaje în utilizarea resurselor. De exemplu, două specii de gândaci - roșu și negru - concurează între ele pentru habitat - locuința umană. Acest lucru duce la deplasarea treptată a gândacului negru de către cel roșu, deoarece acesta din urmă are o lungime mai scurtă. ciclu de viață, se reproduce mai repede și folosește mai bine resursele.

Competiția intraspecifică este mai acută decât competiția interspecifică, deoarece indivizii aceleiași specii au întotdeauna aceleași nevoi de resurse. Ca urmare a unei astfel de competiții, indivizii se slăbesc reciproc, ceea ce duce la moartea celor mai puțin adaptați, adică la selecția naturală. Competiția intraspecifică care apare între indivizii aceleiași specii pentru aceleași resurse de mediu îi afectează negativ. De exemplu, mesteacănii din aceeași pădure concurează între ei pentru lumină, umiditate și minerale din sol, ceea ce duce la opresiunea lor reciprocă și auto-rățierea.

Printre relațiile biotice dintre organismele din comunitățile naturale, apare o coabitare reciproc avantajoasă. Este construit, de regulă, pe hrană și conexiuni spațiale, atunci când două sau mai multe specii de organisme folosesc împreună diverse resurse de mediu pentru existența lor. Gradul de coabitare reciproc avantajoasă între organisme variază - de la contacte temporare (cooperare) la o stare în care prezența unui partener devine condiție prealabilă vietile fiecaruia dintre ei (simbioza).

Se observă o cooperare între un crab pustnic și o anemonă atașată la adăpostul său - o coajă rămasă de la o moluște. Cancerul poartă anemona de mare și o hrănește cu resturi de hrană și o protejează cu celulele înțepătoare cu care sunt înarmate tentaculele sale.

Un exemplu de simbioză este relația dintre copacii de pădure și ciupercile de șapcă: hribi, hribi etc. Ciupercile de șapcă împletesc rădăcinile copacilor cu fire de miceliu și, datorită micorizei formate în acest proces, obțin substanțe organice din plante. Micoriza îmbunătățește capacitatea sistemelor rădăcinilor copacilor de a absorbi apa din sol. În plus, copacii primesc mineralele necesare de la ciupercile cu cap folosind micorize.

Explicaţie.

Răspunsul corect trebuie să conțină următoarele elemente:

1) Organismele concurente au aceleași nevoi.

2) Beneficiați sub formă de alimente și resurse suplimentare din mediul lor. Exemplu: crabul pustnic și anemonă de mare. Racul poartă anemona de mare și o hrănește, anemona de mare îi protejează pe raci.

3) Moartea persoanelor mai puțin adaptate.

Necesitatea populației de a dezvolta alte (noi) habitate.

Componentele voliționale ale conștiinței și comportamentului economic includ norme economice, interes economic, act economic, activitate.

Norme economice nu au fost distinse ca specii independente până de curând normele sociale(standarde de comportament care reglementează relațiile dintre oameni, „reguli ale jocului”). Cu toate acestea, acest lucru a devenit necesar deoarece acestea pot stimula și inhiba comportamentul economic activ și antreprenoriatul.

Una dintre trăsăturile normelor economice este aceea că, de regulă, ele sunt consacrate legal, dobândind statut de juridice, și sunt dotate cu mijloace adecvate de control (sancțiuni) asupra respectării lor.

Interes economic se dezvoltă pe baza motivului, dar sub influența reglementară a normelor. Dacă considerăm proprietatea ca o anumită formă de putere a bunurilor economice asupra unei persoane, atunci interesul economic este o formă de acțiune a puterii de proprietate asupra voinței unei entități economice și sursa activității economice. Adam Smith a subliniat, de asemenea, diferența dintre activitatea de muncă pe domeniul propriu și pe cel al altcuiva.

Întrucât schimbările în economie la nivel macro apar prin voință politică, studiul acesteia reprezintă o problemă majoră la intersecția cu psihologia politică.

Întrebări de control:

1. Definiți comportamentul economic.

2. Care sunt determinanții economici și psihologici ai comportamentului economic?

3. Care este diferența dintre abordările economice și psihologice ale studiului comportamentului economic?

4. Care sunt componentele cunoștințelor științifice despre comportamentul economic?

5. Care este sensul axiomei „tranzitivității”?

6. Care este sensul axiomei „substituirii”?

7. Ilustrați cu exemple inconsecvența axiomei „lăcomiei”?

8. Enumeraţi şi caracterizaţi principalele tipuri de erori sistematice făcute la estimarea probabilităţilor.

9. Explicați cu un exemplu specific modul în care parametrii sunt legați: complexitatea sarcinii și nivelul de excitare?