Ang nag-udyok sa amin na gawin ito ay ang bundok ng mga basurang plastik na naiwan pagkatapos i-unpack ang aming delivery order.

Sa mga bookmark

Mayroong ganoong termino - propesyonal na pagpapapangit, kapag ang isang tao ay tumitingin sa mundo sa paligid niya sa pamamagitan ng prisma ng kanyang propesyonal na aktibidad. Kapag bumibili ng TV, ang isang abogado ay awtomatikong dumaan sa batas sa proteksyon ng consumer sa kanyang ulo. Isang mekaniko ng kotse ang nakikinig sa katok na makina ng isang taxi habang papunta sa airport. At kami sa ahensya ay patuloy na sinusuri ang karanasan ng mamimili (CX - Customer Experience) ng iba't ibang serbisyo na aming nararanasan araw-araw.

Narito ang isang totoong kwento. Kamakailan, ang pinuno ng ahensya ng Plenum ay nag-order ng hapunan para sa kanyang pamilya sa Yakitoria, ang pinakamalaki at pinakatanyag na chain ng mga Japanese restaurant sa Moscow. Talagang nagustuhan ko ang sushi, ngunit kinaumagahan ang kuwento ay hindi tungkol sa kahanga-hangang lasa ng mga pagkaing Hapon, ngunit tungkol sa bundok ng mga plastik na basura na naiwan pagkatapos ng hapunan: mga bag, balot ng kendi, batya, lalagyan at higit pang mga bag, at muli ay kendi. mga balot, at lahat ng ito ay pinarami ng lima at para makasigurado, dalawa pa.

Labis kaming nasiraan ng loob sa kuwentong ito kaya agad naming hiniling na maglaan ng badyet para magsagawa ng independiyenteng pagsubok sa karanasan ng consumer ng Yakitoria.

Ibinigay

10 gutom na empleyado ng Plenum ang nag-order ng paghahatid ng pagkain mula sa Yakitoria (8 bahagi ng mga rolyo, 5 sushi) upang mananghalian sa kusina ng opisina.

Order para sa 10 tao

Karanasan ng Consumer

Umorder

Ang pag-order sa pamamagitan ng website yakitoriya.ru ay talagang maginhawa - madaling gamitin na interface, iba't ibang mga filter, magandang disenyo.

Paghahatid

Nag-order kami ng paghahatid para sa isang tiyak na oras, ngunit ang courier ay dumating nang mas maaga ng 30 minuto, na hindi namin pinaghandaan. Bilang resulta, ang delivery guy ay gumugol ng kalahating oras sa pagtingin sa mga panloob na solusyon sa aming pagtanggap, habang ang mainit na mga rolyo ay may oras upang magpalamig. Gayunpaman, ang pagiging maagap ay dapat gumana sa parehong paraan.

Hitsura

Naka-istilong pakete, parehong naka-istilo at kaaya-aya sa mga touch box, na angkop sa dami sa mga bahagi ng mga rolyo. Ito ay isang malinaw na plus, dahil ang hitsura ng pagkain ay hindi lumala sa panahon ng transportasyon. At ang mga pinalamig na warm roll lamang ang nasa isang kahon na masyadong malaki para sa kanila at naging deformed sa panahon ng transportasyon. Ngunit hindi maaaring hindi pansinin ng isa ang magandang presentasyon ng mga rolyo sa isang sheet ng kawayan.

Rolls sa isang kawayan sheet

Mga maiinit na rolyo sa isang pakete

P.S. Nang maglaon, lumabas na ang mga set ay inihatid sa isang karaniwang kahon, mula sa kung saan ang pag-alis ng mga rolyo nang hindi nawawala ang kanilang presentable na hitsura ay hindi isang madaling gawain.

Mga kaugnay na tauhan

Sa pagkakasunud-sunod, nabanggit namin na ang mga device ay kailangan para sa 10 tao.

Ang dinala nila: 10 pares ng patpat; 10 wet wipes; 8 set (sauce tray, napkin, toothpick, chewing gum); 5 pakete ng toyo; 3 sachet ng wasabi; 3 garapon ng luya.

Mahinahon kaming tumugon sa kakulangan ng nginunguyang gum, ngunit ang kakulangan ng toyo at luya ay nagalit kahit na ang mga pinaka-tapat.

Mga item na kasama ng order

Kaginhawaan

Kami ay ganap na napawi ang aming pagkauhaw sa pagtuklas! Upang simulan ang pagkain, kailangan mong i-unpack ang napakaraming mga item na sinimulan mong makalimutan kung bakit mo ito sinimulan. Ang toyo mula sa isang malambot na bag ay dapat na ganap na ibuhos sa isang plastic tray, dahil ang packaging ay hindi pinapayagan ang binuksan na sarsa na mailagay sa mesa. Ngunit ang sakit ay ang paliguan ay mas maliit sa laki.

lasa

Walang mga tanong dito - ang sushi at roll ay napakahusay!

Dapat na maunawaan ng mga pinuno ng merkado na ang problema sa pagtatapon ng basura sa Moscow ay isang bombang oras

Ilya Lazuchenkov

Managing partner ng strategic marketing agency na "Plenum"

mga konklusyon

Sinimulan namin ang pagsubok na ito upang malaman kung totoo ba na sumobra na ang Yakitoria sa disposable packaging. Ang sagot namin ay oo! Ang walang katapusang pag-unpack at maraming basura bilang resulta ay maaaring makasira sa positibong karanasan ng tanghalian o hapunan. Bukod dito, ito ang kaso kapag ang isang negatibong karanasan ng mamimili ay sumasabay sa malungkot na kasanayan ng pagsira sa kapaligiran.

Mga plastik na basurang natira sa tanghalian

Gusto kong makahanap ang mga restaurant at kumpanya ng serbisyo ng gitna sa pagitan ng focus ng customer at common sense. Narito ang mga unang rekomendasyong naiisip:

1. Magkaroon ng mga pre-packed na set para sa 3, 6 at 10 tao (ang pinakakaraniwang mga kaso ay maaaring matingnan sa database ng order).

2. Mag-pack ng toyo, luya at wasabi sa malalaking pakete.

3. Para sa 10 o higit pang tao, magbigay ng isang buong pakete ng regular o wet wipes.

4. Sa proseso ng pag-order, bigyan ng pagkakataon na tanggihan ang mga disposable napkin/lalagyan/stick, atbp. Pagkatapos ng lahat, kung mag-order ka ng pagkain sa iyong bahay o opisina kung saan may kusina, hindi mo kakailanganin ang lahat ng ito.

Makakatulong ang mga ideyang ito na bawasan ang plastic packaging at pabilisin ang mga proseso ng pagtupad ng order, pati na rin pataasin ang katapatan sa mga audience na may kamalayan sa kapaligiran. Dapat na maunawaan ng mga pinuno ng merkado na ang problema sa pagtatapon ng basura sa Moscow ay isang bombang oras.

Ang kuwentong ito ay mukhang lalong hindi maganda sa backdrop ng World Cup, nang ang mga tagahanga mula sa Japan ay organisadong naglinis ng mga stand pagkatapos ng bawat laban. Tila ang mga bisita mula sa lupain ng pagsikat ng araw ay labis na magalit kung malalaman nila kung paano ipinakilala sa atin ng "Yakitoria" ang kanilang masarap na lutuin.

Ang pangkalahatang pakiramdam batay sa mga resulta ng pagsubok ay ang CX test ay naipasa na! Nais naming lapitan ng lahat ng kumpanya ng serbisyo ang mga punto ng pakikipag-ugnayan sa tatak nang kasing-ingat tulad ng ginagawa ng Yakitoria. Kaya, isaalang-alang ang mga rekomendasyon ng mga independiyenteng eksperto;)

Mag-subscribe sa pahina ng ahensya ng Plenum sa Instagram https://www.instagram.com/plenum_agency

Higit pang mga ekspertong artikulo sa website https://plenum.ru/blog/

⏱ oras ng pagbabasa: 6 minuto

Ang wastong pamamahala ng karanasan ng mamimili ay maaaring humantong sa mamimili na bumili. Inaasahan ng karamihan sa mga kumpanya na ang presyo at tatak ay magkakaroon ng mapagpasyang impluwensya sa pagpili ng mamimili. Ngunit kasama sa ilang organisasyon ang pagpapakita ng mga senyales ng kalidad ng produkto o serbisyo bilang bahagi ng karanasan ng customer. Ang mga signal na ito ay may hindi katimbang na impluwensya sa panghuling desisyon ng mamimili. Napakadaling kontrolin ang mga ito, ngunit napakahirap matukoy.

Sa bawat oras na bumili kami, nagsusumikap kaming piliin ang pinakamahusay na magagamit. Ngunit paano tayo magpapasya kung ano ang eksaktong "pinakamahusay"? Sa karamihan ng mga kaso, wala kaming kaalaman na gumawa ng anumang kwalipikadong pagpapasiya ng kalidad ng isang produkto o serbisyo. Samakatuwid, nang hindi makagawa ng isang layunin na pagtatasa, nagsisimula kaming umasa sa madali at nasusukat na mga signal na pinaniniwalaan naming nagpapahiwatig ng mataas na kalidad. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga parameter na ito ay walang kinalaman sa aktwal na kalidad ng produkto. Napakadali para sa isang kumpanya na pamahalaan ang elementong ito ng karanasan ng customer - mas mura kaysa sa aktwal na pagpapabuti ng kalidad - ngunit ang pag-detect ng mga naturang signal ay napakahirap.

Narito ang vacuum-packed na isda at isda sa yelo. Alin ang mas bago? Sino ang nakakaalam. Kung ang isda ay nasa yelo, hindi ito nangangahulugan na ito ay sariwa. Nangangahulugan lamang ito na nilagyan siya ng yelo. Ngunit bihira tayong magtanong sa ating sarili ng mga ganoong katanungan. Karamihan sa mga de-kalidad na signal ay gumagana sa isang walang malay na antas, sa anyo ng heuristic na nagpapababa ng oras at pagsisikap sa proseso ng pagpili.

Ang ilang mga signal ng kalidad ay malawak na kilala ng mga tagagawa at naka-embed sa aming pang-araw-araw na karanasan sa consumer. Ang likidong panlinis ng salamin ay halos palaging asul. Ang kalidad ng mga produkto sa isang tindahan ay sinusuri sa pamamagitan ng hitsura ng seksyon ng prutas at gulay. Dapat silang maging, o sa halip ay dapat magmukhang, sariwa. Iyon ang dahilan kung bakit ang counter na may mga gulay at prutas ay karaniwang matatagpuan malapit sa pasukan, upang agad na matukoy ng mamimili ang kalidad ng mga produkto ng tindahan.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga signal ng kalidad ay mabilis at madaling masusuri ng mamimili ang mga ito nang personal. Ngunit upang magbigay ng isang layunin na pagtatasa ng isang produkto o serbisyo ay hindi. Ang isang bisita sa isang tindahan ng pagkumpuni ng kotse ay hindi maaaring suriin ang kalidad ng mga pagkukumpuni sa hinaharap. Samakatuwid, bumuo siya ng hypothesis sa pagitan ng kalinisan ng sahig at pag-aayos at nagsimulang maniwala dito: "ang malinis na sahig ay nagpapahiwatig ng kalidad ng serbisyo."

Ang mga inhinyero ng BMW ay nagbibigay ng espesyal na pansin sa mga tunog ng pag-click ng pagsasara ng mga pinto at pag-roll down ng mga bintana - dapat silang ang pinakamataas na indikasyon ng mataas na klase ng kotse. Para sa parehong layunin, nagbibigay din ang Aston Martin ng tunog ng engine sa pamamagitan ng audio system. Ang mga inhinyero ay bumuo at binibigyang pansin ng mga tindero ang mga puntong ito, na nagsasama ng mga de-kalidad na signal sa orbit ng karanasan ng mamimili ng mamimili.

Ang isang hiwalay na aspeto ng produkto ay maaari ding kumilos bilang isang signal ng kalidad. Ang isang Jacuzzi sa isang bahay ay makabuluhang pinatataas ang halaga nito, bagaman sa katotohanan ay bihira itong ginagamit. Ang Jacuzzi ay isa sa ilang mga pagpapahusay na ang gastos ay "nabawi" kapag ang apartment ay naibenta.

Ang mga signal ng kalidad ay hindi lamang responsable para sa pagpapahusay ng mga positibong impression ng karanasan ng consumer. Salamat sa epekto ng placebo, talagang nakakakuha ang mamimili ng mas magandang resulta. Ang isang klasikong halimbawa ay ang impluwensya ng tatak. Alam ko na ang mga generic ay naglalaman ng parehong aktibong sangkap at mas mura kaysa sa kanilang mga ibinebentang katapat. Ngunit kapag nagkasakit ang isang bata, mas gusto kong bumili ng mga tablet mula sa isang kilalang brand. Kung sakali. Mukhang mas maganda sila kahit papaano. Sa pamamagitan ng makatwirang pag-unawa sa kahangalan ng aming pag-uugali, pinapayagan namin ang mga kumpanya na kontrolin ang aming mga karanasan at desisyon ng consumer.

Kung ang isang kumpanya ay nagpasya na simulan ang mahirap na landas ng paghahanap para sa Holy Grail - ang sariling mga signal ng kalidad ng iyong kumpanya, pinakamahusay na pag-isipan muna ang mga sumusunod na tanong:

• Maaari bang masuri ng iyong customer ang kalidad ng iyong kumpanya/produkto?
• Susuriin ba niya ang kalidad nang malay o hindi?
• Gaano karaming oras ang tila makatwirang gugulin ng isang mamimili sa pagtatasa ng kalidad?
• Anong dahilan ang magiging batayan ng kanyang pangangatwiran?

Ang huling tanong ang pinakamahirap. Ang mga tao ay mahusay sa pagsagot sa tanong na hindi gusto, ngunit sila ay napakahirap sa pagtukoy ng mga dahilan para sa gayong saloobin. Samakatuwid, sa pagsisikap na pagbutihin ang karanasan ng mamimili ng customer, walang silbi na tanungin ang mga customer tungkol dito nang direkta; makakakuha ka lamang ng "walang muwang" na mga teorya. Halimbawa, sa mga paliparan, ang mga darating na pasahero ay hindi nasisiyahan sa kalidad ng serbisyo dahil sa mahabang oras ng paghihintay para sa mga bagahe. Ang kanilang hiling: "para mas mabilis na makarating ang mga maleta sa conveyor belt." Ngunit sa halip na subukang pabilisin ang transportasyon ng mga bagahe, iba ang ginawa ng ilang paliparan: artipisyal nilang pinahaba ang landas ng mga pasahero mula sa eroplano patungo sa baggage reclaim belt. Kaya hindi na namin kailangang maghintay ng matagal sa tape mismo. Bilang resulta, ang kasiyahan sa kalidad ng serbisyo ay tumaas nang malaki.

Halos imposible na makakuha ng isang handa na solusyon upang mapabuti ang kalidad ng karanasan ng mamimili mula sa mga customer mismo. Sa pangkalahatan, ang tanging paraan upang matukoy ang mga signal ng kalidad ay sa pamamagitan ng eksperimento. O pagmamasid sa pagbuo ng karanasan ng mamimili.

Ang mamimili ay hindi tapat sa anumang tatak, siya ay tapat sa mga emosyon na nakatulong sa kanya ng tatak na ito. At ang mga emosyon ay maaaring ganap na kontrolin. Ang anumang karanasan ng mamimili ay binuo sa dalawang pangunahing parameter - kalidad ng produkto at mahusay na serbisyo. Kung hindi ka isang tagagawa, hindi mo maimpluwensyahan ang mga teknikal na katangian ng produkto. Ngunit ang kalidad ng serbisyo, at, nang naaayon, ang mga damdamin ng mamimili, ay nakasalalay lamang sa iyo. Maaari kang maghurno ng kamangha-manghang masarap na buns, ngunit kung ang nagbebenta ay bastos sa mga customer, mas pipiliin nilang bumili mula sa mga kakumpitensya na may mas magiliw na kawani.
Ayon sa istatistika, 86% ng mga mamimili ay tatanggi sa isang pagbili kung hindi sila nasisiyahan sa serbisyo. Ito ay palaging nagkakahalaga ng pag-alala na ang isang nasisiyahang customer ay gumagawa ng mga benta para sa iyo - isang customer na nasiyahan sa pagbili ay magsasabi sa average ng 9 na kaibigan tungkol dito. Kung negatibo ang karanasan ng consumer, 16 na tao ang makakaalam nito. Nakakatakot isipin kung gaano karaming tao ang bubuo ng negatibong saloobin sa isang kumpanya dahil sa isang masamang pagsusuri sa Internet.

Paano maimpluwensyahan ang mga damdamin ng mamimili

Organisasyon ng teknikal na suporta

Paghahanda para sa mga Posibleng Problema

Ang isang paraan upang lumikha ng isang positibong karanasan ng customer ay ang pag-asam ng mga problema bago sila lumitaw at harapin ang sitwasyon nang maaga. Mahirap magbigay ng unibersal na payo dito, dahil ang lahat ay nakasalalay sa mga detalye ng negosyo. Ngunit maaari kang makabuo ng isang listahan ng "mga problema" sa bawat yugto ng pagbili.

• Pagbebenta - halimbawa, ang kakulangan ng isang kinakailangang produkto. Ang isang online na tindahan na walang iniutos na produkto sa stock ay maaaring ayusin ang libreng paghahatid sa iyong susunod na order.
• Pagbabayad - halimbawa, isang pagkabigo sa bangko sa panahon ng mga pagbabayad na hindi cash, katapusan ng linggo at pista opisyal kapag sarado ang departamento ng accounting.
• Paghahatid at logistik - lagay ng panahon, sirang makina, halo-halong order. Ang kumpanya ng transportasyon ay maaaring gumawa ng isang diskwento upang mabayaran ang mahabang paghihintay.

Para sa anumang negosyo, maaari kang gumawa ng sarili mong recipe para gawing positibo ang negatibong karanasan. Kahit na may nangyaring mali sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng kumpanya at ng kliyente, maaari kang laging maghiwalay ng landas nang mapayapa at gawin ang lahat upang matiyak na babalik sa iyo muli ang kliyente.

Mga benepisyo sa negosyo

Ang mga maliliit na negosyo ay may malaking kalamangan sa paglikha ng mga positibong karanasan ng customer kumpara sa malalaking korporasyon at brand. Bilang isang patakaran, alam ng mga naturang kumpanya ang halos bawat isa sa kanilang mga kliyente sa pamamagitan ng paningin at pangalan, alam ang mga pangangailangan at katangian at nagagawang mag-aplay ng isang indibidwal na diskarte.

• Palaging nakikipag-ugnayan ang may-ari at kung may mga seryosong tanong, maaari silang palaging talakayin sa nangungunang tao ng kumpanya.
• Bilang isang patakaran, ang mga regular na customer ay nag-order ng parehong bagay. Para sa kanila, maaari kang lumikha ng isang handa na pakete ng mga kalakal o serbisyo at bawasan ang oras ng pagbuo ng order.
• Kahit na walang stock, maaari kang mag-order ng produkto o bumuo ng serbisyo para sa isang partikular na kliyente. Ang mga malalaking korporasyon ay tiyak na hindi aabala dito, ngunit ang mga maliliit na negosyo ay lubos na may kakayahang gawin ito nang hindi sinasaktan ang kanilang sarili.

Magandang serbisyo at positibong emosyon Galing sa kanya may kakayahang mag-compile totoo kompetisyon.

Pagkolekta ng impormasyon tungkol sa karanasan ng customer

Mayroong maraming mga mapagkukunan kung saan maaari kang makakuha ng impormasyon tungkol sa karanasan ng customer. Tingnan natin ang ilan sa mga pinakakaraniwan.

On-line na pagtatasa

Saan mo nakukuha ang iyong impresyon sa isang kumpanya? Mula sa mga empleyado na direktang nakikipag-ugnayan sa kliyente: mga tindero, tagapamahala, tagapangasiwa, teknikal na suporta, mga courier. Kung nasiyahan ang mga customer sa serbisyo, maaari nating pag-usapan ang tungkol sa positibong karanasan ng customer. Sa Callibri pagtatasa ng pagganap ng manager/operator Maaari mo itong i-post nang direkta sa chat. Pagsusuri sa trabaho ng isang manager Sa maraming kumpanya, pagkatapos makipag-ugnayan sa isang operator, isang voice message ang isinaaktibo na humihiling sa kanila na suriin ang trabaho ng empleyado. Kung personal na nakikipag-usap ang mga espesyalista sa kliyente, maaari mong hilingin sa kanila na punan ang isang palatanungan na may pagtatasa o gamitin ang diskarteng "Misteryo na Pamimili".

Teknik sa marketing na "Misteryo na pamimili"

Upang maunawaan kung ano ang eksaktong hindi nasisiyahan sa mga customer tungkol sa serbisyo, kailangan mong tingnan ang kumpanya sa pamamagitan ng kanilang mga mata, iyon ay, maging isang customer nang ilang sandali. "Misteryosong mamimili" - isa sa pinakamurang at, sa parehong oras, isa sa mga pinaka-epektibong paraan upang suriin ang kalidad ng serbisyo. Pagkatapos bumisita sa isang retail outlet o tawagan ang client manager, sinusuri ng mystery shopper ang kalidad ng trabaho ng staff gamit ang napagkasunduang report form. Binibigyang-daan ka ng pamamaraan na maunawaan kung interesado ang staff sa kliyente, kung paano sila tumugon sa mga salungatan o kontrobersyal na sitwasyon, gaano kapamilyar ang mga nagbebenta sa mga produkto at serbisyong ibinebenta nila, at kung paano nila isinagawa ang konsultasyon. Iyon ay, ang lahat ng mga sandali kung saan ang isang potensyal na mamimili ay maaaring magkaroon ng negatibong karanasan sa kumpanya ay naitala.

Mga pagsusuri

Karanasan ng Consumer malawak na kinakatawan sa mga review. Bilang karagdagan sa mga review sa website ng kumpanya, ibinabahagi ng mga consumer ang kanilang mga impression sa mga forum, blog at mga espesyal na website. Upang malaman kung ano ang iniisip ng iyong mga customer tungkol sa iyo, kailangan mong maingat na pag-aralan ang lahat ng nakasulat sa Internet. Mababasa mo kung paano gumawa ng mga review nang tama.

Ulitin ang mga order

Ang isa pang hindi direktang tagapagpahiwatig ng positibong karanasan ng mamimili ay repeat orders. Kung ang kliyente ay nasiyahan sa lahat, pagkatapos ay bibili siya ng iyong serbisyo nang paulit-ulit. Nalalapat ito sa mga merkado kung saan ang customer ay may mahabang ikot ng buhay, halimbawa, pag-order ng mga contact lens, paghahatid ng tubig, mga piyesa ng sasakyan, mga serbisyo sa komunikasyon, telebisyon. Gayunpaman, dapat mong maingat na subaybayan ang mood ng kliyente: ang merkado ay maaaring magbago, ang mga pangangailangan ng mamimili ay maaaring magbago, o ang mga tagapamahala ay maaaring magsimulang magpabaya sa kanilang mga tungkulin. Ngunit may mga merkado kung saan ang mga repeat order ay hindi dapat asahan. Kapag ang isang bagong kumpanya ay nag-set up ng isang opisina at nag-order ng mga kasangkapan, malamang na hindi ito mauulit sa isang buwan o dalawa. Kasama sa mga customer na may maikling ikot ng buhay ang mga mamimili ng mga kotse, real estate, at kagamitang pang-industriya. Bilang isang patakaran, ang mga ito ay malalaking isang beses na mga order.

Sinusuri namin ang kalidad ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng empleyado at kliyente

Sa pamamagitan ng pagsusuri kung ano ang pinag-uusapan ng mga umiiral at potensyal na kliyente, anong mga tanong at kahirapan ang mayroon sila, at kung paano tumugon ang mga tagapamahala sa mga reklamo, makakakuha ka ng napakahalagang impormasyon tungkol sa mood ng mga kliyente. Sa serbisyo ng Callibri, lahat ng mga tawag at chat ay naitala at magagamit anumang oras mula sa iyong personal na account. Anong impormasyon tungkol sa kalidad ng trabaho ng empleyado ang maaaring makuha mula sa talaan? Una, makikita mo ang lahat ng mga papasok na kahilingan at tawag, kabilang ang mga hindi nasagot. Ang oras ng sirkulasyon ay naitala sa log. Pinag-isang lead log Callibri Pangalawa, makikita mo rin doon kapag tumawag ang manager o tumugon sa aplikasyon. Tugon sa isang aplikasyon Pangatlo, ang anumang tawag ay maaaring pakinggan at ang kalidad ng konsultasyon, ang pagiging magalang ng mga empleyado at iba pang mga katangian ng pakikipag-ugnayan sa kliyente ay maaaring masuri.

Lumilikha kami ng positibong karanasan sa consumer

Ang isang positibong karanasan sa customer ay palaging nangangahulugan ng isang nasisiyahang customer. At ang kasiyahang ito ay binubuo ng ilang mga kadahilanan.

• Kasiyahan ng produkto. Bumili ng washing machine ang isang lalaki. Ang isang hanay ng mga katangian ay mahalaga para sa kanya: ang makina ay dapat maghugas ng mabuti, maging compact at matipid (kumonsumo ng isang minimum na tubig at kuryente), at magkaroon ng isang tiyak na hanay ng mga mode ng paghuhugas. Kasabay nito, hindi ito nagkakahalaga ng napakalaking halaga ng pera. Ang mas maraming mga item mula sa listahan ng mga pangangailangan ay nag-tutugma sa isang tunay na washing machine, mas mataas ang kasiyahan mula sa pagmamay-ari nito. Kung lumikha ka ng isang produkto (o magbigay ng ilang uri ng serbisyo), patuloy na magtrabaho sa kalidad.
• Ang kaginhawaan ng site. Direktang nakadepende ang mga benta sa kung gaano kagusto ang iyong website ng isang potensyal na mamimili. Maaari kang maglagay ng mga patalastas sa Internet hangga't gusto mo at magbayad para sa mga pag-click at paglipat, ngunit kung ang site ay tumatagal ng 5 minuto upang mai-load at imposibleng mahanap ang kinakailangang impormasyon tungkol dito, wala itong magdudulot kundi ang kawalang-kasiyahan sa gumagamit. Ang mahinang nabigasyon, ang kasaganaan ng pag-advertise, ang nakakabagot o hindi sapat na nilalaman ay nagtutulak sa iyong umalis sa site. Gawing maginhawa, kawili-wili at kapaki-pakinabang ang site, magbibigay ito ng isa pang plus sa positibong karanasan ng mamimili. Makakatulong ito na panatilihin ang bisita sa site at hikayatin siyang makipag-usap sa kumpanya.

• Komunikasyon. Magtipon ng tamang pangkat. Ang mga empleyado kung kanino nakikipag-usap ang kliyente ay dapat na mahalin ang kliyente (o magkunwaring mahusay na gawin ito) at "ugat" para sa kung ano ang ginagawa ng iyong kumpanya. May mga taong talagang nasisiyahan sa pakikipagtulungan sa mga kliyente. Sila ang dapat na sumagot sa telepono at pumunta sa mga pagpupulong dahil inihahatid nila ang tamang pananaw sa mundo. Ang unang pakikipag-ugnayan ay lalong mahalaga; kung paano kumilos ang tagapamahala ay tumutukoy kung ang karagdagang komunikasyon ay magaganap.

• Serbisyo. Maaari kang bumuo ng isang mahusay na koponan at magbenta ng isang kalidad na produkto na gusto ng mamimili, ngunit ang kakulangan ng mahusay na serbisyo ay magbabawas sa kasiyahan ng mga mamimili. Bakit bumili ng sofa mula sa iyo kung dadalhin mo ito sa loob ng isang linggo mula sa Moscow, at ipinangako ng mga kakumpitensya na ihahatid ito sa loob ng 24 na oras sa isang maginhawang oras (at hindi mula 14 hanggang 16, tulad ng iminumungkahi mo)? Bukod dito, ang pagbabayad ay tatanggapin sa pamamagitan ng bank card, at nagtatrabaho ka lamang gamit ang cash. Kahit na ikaw ay itinuturing na isang "cool na kumpanya" at ang mga customer ay pumila para pagsilbihan mo, hindi ito nangangahulugan na maaari kang magpahinga. Ang kliyente ay may pagpipilian, at ang mga kakumpitensya ay hindi natutulog.

4 Mga Sukatan para Sukatin ang Kasiyahan ng Customer

Nawalang mga customer (Customer churn)

Ang sukatan ay kinakalkula gamit ang formula: bilang ng mga nawawalang kliyente bawat buwan/bilang ng lahat ng kliyente sa katapusan ng nakaraang buwan x 100. Halimbawa, noong Hunyo 50 iniwan ka ng mga kliyente, sa katapusan ng Mayo 2 libong mga kliyente ang gumamit ng iyong mga serbisyo, nawalan ng mga kliyente ng 2.5%. Hindi kritikal na halaga hanggang 5% para sa isang negosyong may regular na base ng kliyente. Tingnan din ang komposisyon ng mga umalis na kliyente. Ito ay magiging malungkot kung ang 1% ng mga umalis ay napunta sa pinakamataas na tseke at kinuha sa kanila, halimbawa, 42% ng kita.

Bagong kita mula sa mga kasalukuyang customer (Expansion revenue)

Maaari itong makuha kapag bumili ang mga customer ng mga karagdagang opsyon o mag-upgrade sa mas mahal na plano ng serbisyo. Kinakalkula gamit ang formula: bagong tubo para sa buwan/lahat ng kita para sa nakaraang buwan x 100 Sabihin nating noong Hunyo nagbenta ka ng 10 libong rubles na halaga ng mga bagong serbisyo sa mga umiiral nang kliyente, at ang kabuuang kita noong Mayo (nakaraang buwan) ay 100 libong rubles. Ang bagong tubo ay 10%. Dapat bayaran ng bagong kita ang nawala sa iyo dahil sa churn ng customer.

Customer loyalty index NPS (Net Promoter Score, net support index)

Ang sukatan ay batay sa mga review na maaaring isalin sa mga formula at numero. Ang isang survey ay isinasagawa sa mga kliyente na may nag-iisang tanong na "Irerekomenda mo ba ang aming kumpanya (serbisyo, produkto) sa iyong mga kaibigan" at isang rating mula 0 hanggang 10, kung saan ang 10 ay nangangahulugang tiyak na irerekomenda ko, 0 - Talagang hindi ako magrerekomenda sa ilalim ng anumang mga pangyayari. Kinakalkula namin ang lahat ng nakolektang sagot ayon sa mga puntos: 0-6 na kritiko, 7-8 neutral na mamimili, 9-10 tapat na mamimili. Kinakalkula namin ang index ng katapatan gamit ang formula: (mga tapat na customer - mga kritiko)/kabuuang bilang ng mga kalahok sa survey x 100 Sabihin nating nakapanayam tayo ng 200 katao. Sa mga ito, mga kritiko – 30, tapat na customer – 90. (90-30)/200x100. Nakakakuha kami ng index ng katapatan na 30. Kung mas mataas ang bilang, mas tapat ang mga customer sa kumpanya; ang mga negatibong halaga (makukuha ang mga ito kung mayroong mas matapat na mga kritiko sa survey) ay nagpapahiwatig na ang kumpanya ay agarang kailangang gawin isang bagay na may pagpoposisyon nito.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

Isa pang sukatan na nakabatay sa pagsusuri. Hinihiling sa mga customer na i-rate ang kanilang kasiyahan sa kanilang karanasan sa kumpanya sa sukat na 1 hanggang 5, kung saan ang 1 ay lubos na hindi nasisiyahan at 5 ang lubos na nasisiyahan. Binibilang namin ang porsyento ng mga kliyente na nagbigay ng 4 o 5. Ang isang mahusay na CSAT ay 80%.

Paglalakbay ng customer

Mga prinsipyo para sa pagguhit ng mapa ng mamimili:

1. Magpasya kung kaninong landas ang iyong imamapa. Maaaring iba't ibang audience ang mga ito, na naka-segment ayon sa kita, edad o iba pang katangian. Walang saysay na gumuhit ng isang pangkalahatang mapa: ang isang negosyante, isang maybahay at isang teenager na babae ay dadaan sa magkaibang landas bago bumili ng cake sa parehong pastry shop.
2. Hatiin ang proseso ng pagbili sa mga yugto. Halimbawa, dito maaari kang magsama ng panahon ng pagsubok para sa paggamit ng serbisyo, isang paunang konsultasyon sa pamamagitan ng telepono, o isang kahilingan sa paghahanap.
3. Tukuyin ang mga layunin ng mamimili sa bawat yugto. Halimbawa, sa yugto ng "mga rate ng pananaliksik," ang layunin ng mamimili ay "Gusto kong malaman kung anong mga opsyon ang mayroon ako."
4. Tukuyin ang mga punto ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mamimili at ng kumpanya. Maaaring ito ang iyong website, advertising ayon sa konteksto, mga tawag sa telepono, mga social network, atbp. Kailangan mong maunawaan kung paano ginagamit ng mamimili ang bawat isa sa kanila upang makamit ang kanyang layunin.
5. Mag-isip tungkol sa kung paano pukawin ang mga positibong emosyon sa bawat hakbang ng paraan. Ang mamimili ay dapat magkaroon ng positibong karanasan sa pakikipag-ugnayan sa iyong kumpanya na gusto niyang ulitin.
6. Suriin ang iyong karanasan sa pamimili. Ang pagpasa ng ilang punto sa paglalakbay ng mamimili ay magiging kritikal. Halimbawa, ang isang maginhawang order form sa website ay makabuluhang nagpapataas ng conversion. At ang isang magagalitin o walang kakayahan na tagapamahala sa chat ay gagawin kang tumanggi sa pagbili. Maaari kang mag-record ng mga panandaliang emosyon habang dumadaan sa paglalakbay ng customer (halimbawa, na may mga emoticon o rating).

Mag-subscribe sa mga update.

Tulad ng nakikita sa umiiral na literatura, sumasang-ayon ang mga iskolar na ang mga kumpanya ay dapat matutong lumikha at pamahalaan ang mga karanasan ng customer na handang bayaran ng mga customer upang makakuha ng reputasyon ng korporasyon, makamit ang competitive na bentahe at pagkakaiba mula sa mga kakumpitensya, at lumikha ng halaga na mahirap gayahin .. Ang mga kumpanyang nag-aalok ng mga hindi malilimutang karanasan na umaakit sa mga emosyon ay inaasahang makakamit ang mas mataas na antas ng katapatan at paulit-ulit na pagbili (Stuart, 2006). Binibigyang-diin ni Lemke et al na ang epektibong pamamahala sa karanasan ng customer sa mga touchpoint ay susi sa pangako ng customer, pagpapanatili, at napapanatiling tagumpay sa pananalapi.

Ang pamamahala sa karanasan ng customer ay isang hanay ng mga tool at diskarte para sa pamamahala ng karanasan ng isang mamimili sa pakikipag-ugnayan sa isang kumpanya, produkto, tatak o serbisyo sa pamamagitan ng iba't ibang channel.

Tinukoy ni Hayes ang pamamahala sa karanasan ng customer bilang proseso ng pag-unawa at pamamahala sa perception at pakikipag-ugnayan ng consumer sa isang kumpanya/brand. Nakikita ng mananaliksik ang pangunahing layunin ng pamamahala sa karanasan ng customer bilang pagbuo ng mahahalagang relasyon sa mga customer upang manatili sila sa kumpanya nang mas matagal, maging mga loyalista nito at mapalawak lamang ang kanilang relasyon sa kumpanya sa paglipas ng panahon (Hayes, 2013:14).

Tinutukoy nina Pine at Gilmore ang limang pangunahing prinsipyo para sa paglikha ng mga karanasan ng customer.

• 1) Kahulugan ng isang malinaw na paksa. Ang paksa ay dapat na kapana-panabik at maigsi. Hindi ito kailangang isulat tulad ng pahayag ng misyon ng kumpanya, ngunit kailangan nitong himukin ang lahat ng mga elemento ng disenyo at maranasan ang mga bahagi sa isang magkakaugnay na kuwento na ganap na nakakaakit sa customer. Bilang halimbawa, binanggit ng mga may-akda ang shopping center ng Forum Shops sa Las Vegas, na idinisenyo sa istilo ng isang Roman market, na may naaangkop na arkitektura at interior, na may "buhay" na mga estatwa ni Caesar at iba pang kilalang mga Romano, pati na rin ang mga pana-panahong martsa ng Romano. mga senturyon. Napansin ng mga may-akda na ang mga benta ng mall sa bawat square foot ay higit sa tatlong beses na mas mataas kaysa sa average sa oras ng pagsulat, na nagmumungkahi na ang karanasan ng mamimili ay nagbabayad.
• 2) Pagpapadala ng mga positibong signal. Ang karanasan ay dapat mag-iwan ng pangmatagalang positibong impression, dahil ang mga impression ay kung ano ang kinukuha ng mamimili sa kanila. Ang paglikha ng ninanais na mga impression ay maaaring makamit gamit ang mga signal na dapat tumutugma sa pangunahing tema at sa anumang paraan ay hindi sumasalungat dito. Ang mga naturang signal ay maaaring mga palatandaan, mga salita ng pagbati, anumang visual, acoustic at iba pang mga stimuli na maaaring lumikha ng isang tiyak na impression sa mamimili.
• 3) Pag-aalis ng mga negatibong signal. Upang matiyak ang integridad ng karanasan ng customer, hindi sapat na lumikha lamang ng mga positibong signal; dapat mo ring alisin ang anumang bagay na sumasalungat o nakakagambala sa tema, tulad ng kapag pinutol ng mga receptionist ng hotel ang pakikipag-usap sa isang customer upang sagutin ang telepono. Ang isang solusyon ay maaaring magtalaga ng mga tawag sa telepono sa mga empleyado na hindi direktang nakikipag-ugnayan sa mga bisita.
• 4) Paggamit ng memorabilia o mga kaganapan. May mga kalakal na binili pangunahin para sa memorya. Ito ay mga postcard, souvenir, T-shirt na may logo ng iyong paboritong sports team o rock band. Ang lahat ng mga bagay na ito ay nagsisilbing mga paalala ng isang kaaya-ayang karanasan. Pinagtatalunan nina Pine at Gilmore na ang mga kumpanyang naglalayong lumikha ng positibong karanasan para sa kanilang mga customer ay dapat ding mag-alok ng mga naturang alaala.
• 5) Paglahok ng lahat ng limang pandama. Ayon sa mga may-akda, mas maraming mga pandama na kasangkot sa paglikha ng isang karanasan, mas kawili-wili at epektibo ito. Gayunpaman, hindi lahat ng kumbinasyon ay matagumpay. Napagtibay na ang bango at lasa ng kape ay sumasama sa amoy ng isang bagong libro, kaya ang pagbubukas ng mga coffee shop sa malalaking tindahan ng libro ay isang tagumpay. Gayunpaman, ipinakita ng pagsasanay na ang pagtatangka na pagsamahin ang isang bar sa isang pampublikong paglalaba ay nabigo, dahil ang mga amoy ng mga pospeyt at hops ay hindi pinagsama sa bawat isa.

Si Schmitt, sa kanyang 1999 na papel, ay nagmumungkahi ng isang estratehikong modelo para sa pamamahala ng karanasan, ang dalawang pangunahing bahagi nito ay ang Strategic experiential modules (SEMs), na inilarawan sa nakaraang seksyon, at experience providers (ExPros). Alalahanin natin na tinukoy ni Schmitt ang limang estratehikong modyul: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE, na bawat isa ay may sariling mga layunin, panloob na istraktura at mga prinsipyo. Ang SENSE module ay umaapela sa mga pandama upang lumikha ng mga karanasan sa pamamagitan ng paningin, pandinig, paghipo, panlasa at amoy. Ang FEEL marketing ay umaakit sa mga pandama at emosyon ng mamimili upang lumikha ng emosyonal na karanasan na maaaring mula sa bahagyang positibong sentimento ng tatak hanggang sa matinding damdamin ng kagalakan at pagmamalaki. THINK marketing ay umaapela sa talino upang lumikha ng isang malikhain, nagbibigay-malay na karanasan. Ang ganitong uri ng marketing ay tipikal para sa mga high-tech na produkto. Ang ACT marketing ay naglalayong pagyamanin ang buhay ng mga mamimili sa pamamagitan ng mga pisikal na karanasan na nagpapakita sa kanila ng mga alternatibong pamumuhay at pakikipag-ugnayan. Ang isang klasikong halimbawa ng ganitong uri ng marketing ay ang slogan na "Just do it" ng Nike. Ang RELATE marketing ay kinabibilangan ng mga aspeto ng lahat ng apat na nakaraang module at umapela sa pagnanais ng indibidwal na mapabuti ang kanyang sarili, ang pangangailangan na makakuha ng pag-apruba mula sa iba, at iniuugnay din siya sa isang partikular na social group (subculture, bansa, atbp.). Binibigyang-diin ni Schmitt na ang mga modyul na ito ay magkakapatong sa isa't isa, at bihira lamang na isang uri ng karanasan ang lumitaw. Kasunod nina Pyne at Gilmore, sinabi ni Schmitt na ang mga marketer ay dapat na perpektong magsikap na lumikha ng holistic, pinagsama-samang mga karanasan na gumagamit ng lahat ng limang module. Ang mga madiskarteng module na ito ay inilalapat sa pamamagitan ng tinatawag na “experience providers” (ExPros). Kabilang dito ang mga komunikasyon, visual at verbal na pagkakakilanlan, signage, co-branding, spatial na kapaligiran, electronic media, at mga tao. Upang lumikha ng karanasan, kailangan mong sundin ang tatlong panuntunan ng pamamahala ng "mga tagapagbigay": lohikal na pagkakasunud-sunod, pagkakasunod-sunod ng mga pangyayari at, sa wakas, pansin sa detalye at paggamit ng buong potensyal ng bawat provider.

Ang pamamahala sa karanasan ng customer ay makikita bilang isang kinakailangang estratehikong "sangkap" para sa merkado ng mga serbisyo, na humahantong din sa mas mababang gastos at pagtaas ng kahusayan sa ekonomiya. Ang sistematikong pamamahala sa karanasan ng customer ay kinakailangan din upang mapanatili ang emosyonal na koneksyon ng customer sa kumpanya.

Napansin ni Gross at Pullman na isang mahalagang aspeto ng disenyo ng karanasan ng customer ay ang paglikha ng mga kontekstong relasyon (ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng service provider at ng customer) at mga pisikal na konteksto (ang materyal na kapaligiran at mga bagay). Bukod dito, ang konteksto ng relasyon, halimbawa, ang pag-uugali ng mga empleyado, ay gumaganap ng isang mas makabuluhang papel sa pagsusuri ng consumer ng karanasan kaysa sa pisikal na konteksto, halimbawa, mga impression ng panloob na disenyo.

Kaya, ang pamamahala sa karanasan ng customer ay ang koordinasyon ng maraming "mga pahiwatig" (ibig sabihin, lahat ng nakikita o nararamdaman ng mamimili), mga elemento sa konteksto (hal., ang pisikal na kapaligiran, mga tauhan ng serbisyo, proseso ng paghahatid ng serbisyo), at mga punto ng pakikipag-ugnay sa pagitan ng kumpanya at mga kliyente nito sa ilang mga yugto.

Tulad ng para sa mga yugto ng karanasan, ang ilang mga may-akda ay nakikilala ang tatlo: pre-sales, sales at after-sales o, sa isang bahagyang naiibang diskarte - pre-experience, karanasan sa real-time na karanasan at post-experience. Kasama sa unang yugto ang mga inaasahan na ginawa ng provider, nakaraang karanasan at salita ng bibig; ang ikalawang yugto ay kumakatawan sa real-time na karanasan ng mamimili; ang ikatlong yugto ay nagsasangkot ng mga personal na persepsyon ng mga mamimili sa karanasan, ang halaga na kanilang ipinahihiwatig sa karanasan, at ang kanilang kasiyahan dito. Tinutukoy ng iba pang mga may-akda ang apat na yugto: 1) inaasahang pagkonsumo, na kinabibilangan ng paghahanap, pagpaplano ng mga pagbili sa hinaharap, pagkalkula ng badyet, pangangarap ng gising at pagpapantasya tungkol sa isang pagbili; 2) ang yugto ng pagbili (pagbili), na kinabibilangan ng pagpili, pagbabayad, packaging ng mga kalakal at pangkalahatang kapaligiran; 3) ang yugto ng pagkonsumo, na kinabibilangan ng mga sensasyon, damdamin ng kasiyahan/kawalang-kasiyahan, at 4) naaalalang pagkonsumo, kapag binalikan ng mga mamimili ang mga nakaraang karanasan sa nostalgia. Ayon sa kaugalian, ang mga iskolar ay nakatuon sa unang dalawang yugto ng karanasan ng mamimili, ngunit sa nakalipas na ilang dekada ay tumaas ang interes sa kung paano ginagamit ng mga mamimili ang isang biniling produkto at kung paano nila naaalala ang karanasan.

Ang isang pangunahing konsepto sa pamamahala ng karanasan ay ang tungkol sa "punto ng pakikipag-ugnay." Sa malawak na kahulugan, ang mga touchpoint ay tumutukoy sa mga pakikipag-ugnayan sa pagitan ng isang kumpanya o brand at lahat ng stakeholder - mga customer, empleyado, kasosyo, atbp. . Gayunpaman, dahil sa pag-aaral na ito tinitingnan namin ang karanasan ng customer, tutukuyin namin ang mga touchpoint bilang lahat ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng isang kumpanya at mga customer nito. Maaaring hatiin ang lahat ng touchpoint ayon sa mga yugto ng karanasan ng customer na tinalakay sa itaas. Kaya, sa panahon ng pre-purchase stage, ang mga tipikal na touch point ay ang advertising, website ng kumpanya, word of mouth, atbp. Napakahalaga ng touch point na ito dahil may direktang epekto ang mga ito sa desisyon sa pagbili. Karaniwang kasama sa yugto ng pagbili ang mga touchpoint gaya ng pakikipag-ugnayan sa mga empleyado, pagbabayad sa pag-checkout, pangkalahatang kapaligiran, atbp. Sa yugto ng post-purchase, maaaring kabilang sa mga tipikal na punto ng pakikipag-ugnayan ang serbisyo sa customer, mga newsletter sa email, mga survey sa kasiyahan ng customer, mga loyalty program, atbp. Dapat tandaan na ang mga yugto ng karanasan ng customer at mga touchpoint ay mag-iiba depende sa industriya ng kumpanya.

Ang paglalakbay ng consumer sa lahat ng touchpoint at yugto ng karanasan ng consumer ay tinatawag na "paglalakbay ng customer." Ginagamit din ng maraming mananaliksik ang konsepto ng Total Customer Experience (TCE). Mascarenhas et al. tukuyin ang kabuuang karanasan ng mamimili bilang isang positibo, nakakaengganyo, pangmatagalan at kasiya-siyang pisikal at emosyonal na karanasan na nangyayari sa lahat ng yugto ng chain ng pagkonsumo bilang resulta ng isang partikular na alok sa merkado na naghihikayat sa aktibong pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga consumer at provider.

Maraming paraan para graphical na ilarawan ang mga touchpoint at ang buong paglalakbay ng consumer, gaya ng mga touchpoint wheel, flowchart, at karanasan sa pagmamapa. Nakakatulong ang mga tool na ito sa disenyo at pagsusuri ng mga karanasan ng customer.

Si Johnston at Kong, batay sa umiiral na literatura at isang pag-aaral ng apat na kumpanya, ay nagmungkahi ng sampung yugto para sa pagdidisenyo at pagpapabuti ng karanasan ng customer, na maaaring hatiin sa apat na mas malalaking yugto:

• 1) Inisyatiba at pagtatakda ng layunin.
• 2) Paglikha ng isang kaso ng negosyo.
• 3) Koordinasyon at pagsubaybay sa mga pagbabago.
• 4) Pagsasagawa ng consumer research.
• 5) Kahulugan ng karanasan.
• 6) Magsagawa ng action research sa hinaharap.
• 7) Pagpili ng mga prayoridad na lugar ng pag-unlad.
• 8) Pagbuo at pagsubok ng mga pagbabago.
• 9) Pagbabago ng mga support system.
• 10) Pagtatasa ng epekto ng mga pagbabagong ginawa.

Ang mga iminungkahing yugto ay inilalarawan ng eskematiko sa Fig. 6.

Ang merkado ay nagiging puspos, ang mga inaasahan ng mamimili ay lumalaki, at ang geographic na pagpapalawak ay pinapalitan ng pagsusuri at pamamahala ng pagpili ng mamimili. Ano ang dapat gawin upang umunlad, at hindi tumimik at mamatay?

Gamit ang halimbawa ng pamilihan ng mga laruan ng mga bata, pag-uusapan natin ang ating mga obserbasyon at kung ano ang kailangang gawin upang maging handa sa mga pagbabagong ito. Ang materyal ay magiging kapaki-pakinabang sa mga tagapamahala ng tatak at mga may-ari ng negosyo na nararamdaman na ang merkado ay nagbabago, ngunit hindi pa malinaw kung paano magtrabaho sa pagbabago ng mga pangyayari.

Ang karanasan ng consumer ngayon: lahat ng produkto ay pareho

Tingnan natin ang istante sa tindahan. Dose-dosenang mga dayuhang tatak, pribadong label na retail chain, daan-daang Chinese na walang pangalan na mga laruan ang nag-aalok ng napakalaking seleksyon ng mga laruan sa mga istante ng tindahan. Tila may mga laruan para sa bawat panlasa at kita.

Pero ganito ba talaga? Mag-print ng isang pakete ng 2-3 brand sa parehong kategorya ng produkto at ihambing - pareho silang mga laruan. Sa karamihan ay mag-iiba sila sa pamamagitan ng ilang mga sticker. 2-3 araw pagkatapos bumili ng laruan, hindi na matandaan ng mga magulang ang tatak kung saan nila ito binili.

Nakipagtulungan kami sa isang dosenang mga tatak ng laruan at nagsagawa ng higit sa isang daang malalim na panayam. Ano ang hitsura ng karaniwang sagot ng consumer tungkol sa kaalaman sa brand sa isang kategorya:

Nanay (huling pagbili 7 araw ang nakalipas) tungkol sa mga tatak sa kategorya ng mga metal na kotse:
— Anong mga tatak ng mga kotse ang naaalala mo?
- Oh hindi, hindi ko pinansin ang sinuman. Magkatulad sila, may mas maganda/mas malala ang kalidad, pero agad na itinapon ang kahon.

Isa pang halimbawa. Nanay (huling pagbili 8-10 araw ang nakalipas), tungkol sa kategorya ng mga laruang pang-edukasyon hanggang 3 taong gulang:
— At mula sa punto ng view ng mga trademark? Mahalaga ba ito sa iyo? Anong mga tatak ng mga laruang pang-edukasyon ang alam mo?

- Oh, sa totoo lang, marami sila. Ako pa nga... Una - Kilalang kilala si Lego, Playdo, tapos... ano ang pangalan ng kumpanya... Ngayon naalala ko, marami itong naririnig, at iniiwan lang ako nito sa pagkatulala. Sa pangkalahatan, tinitingnan ng lahat ang packaging, hindi ang pangalan. Ang liwanag ay umaakit ng higit pa, mga kulay, mga paglalarawan, mga tagubilin sa kung ano ang gagawin sa laruan, kung saan malinaw kong nakikita.

At ito ang karamihan sa mga sagot. Hindi naaalala ng mga mamimili ang mga tatak, maliban sa 1-2 mga tatak sa isang kategorya. Anong uri ng mga tatak ang alam mo na: Lego sa mga construction set, Hot Wheels sa mga kotse, Fisher price sa mga larong pang-edukasyon para sa mga batang wala pang 3 taong gulang, atbp., atbp.

Bakit mas malakas ang ilang brand kaysa sa iba?

Sa ngayon, ang pinakamalakas na manlalaro sa merkado ng laruan ng Russia ay mga dayuhang tatak. Sinisisi ng maraming domestic na manlalaro ang multimillion-dollar na badyet, telebisyon at mga katulad na salik. Oo, ang mga badyet sa advertising ay isang mahalagang kadahilanan. Ang Lego, halimbawa, ay karaniwang kayang bayaran ang mass film distribution. Pero yun lang ba? Kung upang maging isang tatak, ito ay sapat na upang mapunta sa TV, kung gayon anong uri ng marketing at pagba-brand ang maaari nating pag-usapan? Ang mga kumpanya sa Kanluran ay dating gumamit ng mas sistematikong diskarte sa pagba-brand at nagsimula sa pinakamahalagang kalahok sa relasyon ng brand-consumer—ang produkto.

Paano maging higit pa sa packaging

Ang pangunahing dahilan kung bakit ang mga dayuhang tatak ay nangunguna sa merkado ay ang kaalaman na ang impresyon ng isang tatak, ang holistic na imahe nito (gestalt), ay nilikha sa tulong ng isang produkto. Ito ay maaaring pakikipag-ugnayan sa isang produkto, ang proseso ng pakikilahok sa isang serbisyo, atbp. Ito ay ang produkto na nagpapatunay sa mga pangakong ginawa sa packaging o sa advertising. Ang produkto ang nananatili sa mamimili, hindi ang packaging.

Kaya naman ang bawat pinuno (Lego, Hot Wheels, atbp.) ay may kanya-kanyang, natatanging produkto. Ito ay maaaring isang natatanging sistema ng disenyo, mga charismatic na modelo ng mga kotse, nakikilalang mga mukha ng mga may tatak na character, at iba pa.

Ngunit ang pinakamahalagang bagay ay na sa pamamagitan ng produkto, ang mga tatak na ito ay bumubuo ng kanilang sariling kultural na kapaligiran mula sa mga bagay na konektado sa isa't isa ayon sa ilang mga patakaran.

Kapag ang mga tao ay nakatagpo ng isang eco-system ng mga nakikilalang produkto at serbisyo, isang pinag-isang sistema ng media at mga channel ng komunikasyon, nakikita nila ang tatak bilang isang socio-cultural phenomenon. Samakatuwid, ang mga produkto ay nagiging isang bagay na mas malaki at mas makabuluhan kaysa sa mga hanay ng mga katangian at katangian. Lumilikha ang tatak ng sarili nitong lipunan na pinag-iisa ang mga taong katulad ng pag-iisip.

Behavioral branding: isang bagong format ng relasyon ng brand-consumer

Upang makabuo ng isang malakas na tatak at maging isang pinuno sa merkado, dapat sagutin ng isang kumpanya ang pangunahing tanong: ano nga ba ang nakukuha ng aming customer kapag binili nila ang aming produkto? Ang malalim na pag-unawa sa sikolohiya ng pag-uugali at paggawa ng desisyon sa panahon ng pakikipag-ugnayan ng consumer sa isang brand ay nagbibigay-daan sa amin na lumikha ng isang napapanatiling at natatanging karanasan ng consumer.

Upang gawin ito, kailangan nating malaman kung anong mga touch point ang natutugunan ng ating mamimili sa tatak, kung ano ang kanyang mga inaasahan mula sa contact, kung ano ang kanyang mga pangangailangan sa bawat isa sa kanila, kung paano siya gumagawa ng mga desisyon at kung ano ang kanyang mga diskarte para sa pagkamit ng mga layunin. Gamit ang impormasyong ito, ang kumpanya ay lumilikha ng isang mapa ng paglalakbay ng customer at isang diskarte sa tatak upang lumikha ng tamang impression sa bawat punto ng pakikipag-ugnay.

Mga pakinabang ng diskarteng ito

Ang karanasan ay indibidwal, hindi ito maaaring kalimutan o kopyahin, maaari itong ibahagi. Pinagsasama-sama ng mga nakabahaging karanasan ang mga tao. Ito ang dahilan kung bakit ang disenyo ng karanasan ng customer ay isang kritikal na tool para sa paglikha ng malalakas, epektibong pangkomersyal na tatak.

Halimbawa mula sa aming portfolio

Noong 2016, nagsagawa kami ng trabaho sa pag-rebranding ng tatak ng mga bata na "Giraffes". Sa pagmamasid sa mga mamimili nito, natuklasan ng kumpanya ang isang insight: gusto ng isang batang ina na maglaro nang mag-isa ang kanyang anak, para makapagpahinga siya ng kaunti. Batay sa karanasan ng customer na ito, nabuo ang platform at esensya ng tatak na "Habang naglalaro ang sanggol, nagpapahinga ang ina." Bilang resulta ng mahusay na coordinated na pakikipagtulungan sa team ng kliyente, nagawa naming lumikha ng isang cohesive, charismatic na brand.

Hindi lamang isang sistema ng disenyo ng packaging ang binuo, ngunit isang kultural na kapaligiran ang nilikha na may mga branded na character at mga bagay ng mundong ito. Binago ng kumpanya ang diskarte nito sa pagbuo ng assortment, nagsimulang gumawa ng sarili nitong mga laruan, binago ang diskarte nito para sa pagtatrabaho sa mga network, pumasok sa mga channel ng digital na komunikasyon, na-update ang website ng brand, at marami pa. Ang mga resulta ay kahanga-hanga - 100% paglago ng mga benta sa loob ng 12 buwan, naging No. 1 sa mga benta sa isa sa mga network (nangunguna sa pangunahing dayuhang manlalaro), ang tatak ay pumasok sa rating ng NPD sa kategorya nito, atbp.

Ano ang ibig sabihin nito? Sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga karanasan ng iyong mga customer, makikita mo ang mga nakatagong motibasyon at pangangailangan na nagtutulak sa kanilang mga pagpipilian. Binubuksan nito ang pagkakataon para sa iyo na lumikha ng isang alok na magbibigay-kasiyahan sa kanila nang mahusay hangga't maaari. Kung sistematiko at propesyonal ang iyong diskarte sa pagbuo ng iyong mga tatak, magkakaroon ka ng bawat pagkakataon na maging makabuluhan sa iyong mga mamimili at sumakop sa isang disenteng bahagi ng merkado nang hindi umaasa sa mga transnational na korporasyon.