Tai padaryti mus paskatino kalnas plastiko atliekų, likusių išpakavus pristatymo užsakymą.

Į žymes

Yra toks terminas – profesinė deformacija, kai žmogus į jį supantį pasaulį žiūri per savo profesinės veiklos prizmę. Pirkdamas televizorių, teisininkas automatiškai savo galvoje pereina įstatymą dėl vartotojų teisių gynimo. Automobilių mechanikas pakeliui į oro uostą klausosi, kaip beldžiasi taksi variklis. O mes agentūroje nuolat vertiname įvairių paslaugų, su kuriomis susiduriame kasdien, vartotojų patirtį (CX – Customer Experience).

Štai tikra istorija. Neseniai agentūros „Plenum“ vadovas savo šeimai užsakė vakarienę didžiausiame ir garsiausiame Maskvos japoniškų restoranų tinkle „Yakitoria“. Man labai patiko sušiai, bet kitą rytą istorija buvo ne apie nuostabų japoniškų patiekalų skonį, o apie kalną plastikinių šiukšlių, kurios liko po vakarienės: maišeliai, saldainių popierėliai, kubilai, tara ir dar maišeliai, ir vėl saldainiai. įvyniojimų, ir visa tai padauginta iš penkių ir, kad įsitikintume, dar du.

Mus ši istorija taip nuliūdino, kad nedelsdami pareikalavome skirti biudžeto nepriklausomiems Yakitoria vartotojų patirties bandymams.

Duota

10 alkanų plenumo darbuotojų užsakė maisto pristatymą iš Yakitorijos (8 porcijos vyniotinių, 5 sušiai) pietauti biuro virtuvėje.

Užsakymas 10 asmenų

Vartotojų patirtis

Įsakymas

Užsisakyti per svetainę yakitoriya.ru tikrai patogu – intuityvi sąsaja, įvairūs filtrai, gražus dizainas.

Pristatymas

Užsakėme pristatymą konkrečiam laikui, bet kurjeris atvyko 30 minučių anksčiau, tam nebuvome pasiruošę. Dėl to pristatytojas pusvalandį žiūrėjo į interjero sprendimus mūsų registratūroje, o šilti suktinukai spėjo atvėsti. Vis dėlto punktualumas turėtų veikti abiem kryptimis.

Išvaizda

Stilinga pakuotė, vienodai stilinga ir maloni liesti dėžutes, tinkama ritinėlių porcijoms. Tai aiškus pliusas, nes gabenant maisto išvaizda nepablogėja. Ir tik atvėsę šilti suktinukai buvo jiems per didelėje dėžėje ir transportuojant deformavosi. Tačiau negalima nepastebėti gražaus ritinėlių pateikimo ant bambuko lakšto.

Susukti ant bambukinio lakšto

Šilti suktinukai pakuotėje

P.S. Vėliau paaiškėjo, kad rinkiniai pristatomi vienoje bendroje dėžėje, iš kurios ištraukti ritinius neprarandant reprezentatyvios išvaizdos nėra lengva užduotis.

Susiję darbuotojai

Užsakyme pažymėjome, kad prietaisai reikalingi 10 žmonių.

Ką atnešė: 10 porų pagaliukų; 10 drėgnų servetėlių; 8 rinkiniai (padažo padėklas, servetėlė, dantų krapštukas, kramtomoji guma); 5 pakelių sojos padažo; 3 pakeliai vasabi; 3 indeliai imbiero.

Į kramtomosios gumos trūkumą reagavome ramiai, tačiau sojos padažo ir imbiero trūkumas nuliūdino net pačius ištikimiausius.

Prekės, pridedamos prie užsakymo

Patogumas

Mes visiškai numalšinome atradimų troškulį! Norėdami pradėti valgyti, turite išpakuoti tiek daug daiktų, kad pradėtumėte pamiršti, kodėl tai pradėjote. Sojų padažas iš minkšto maišelio turi būti visiškai supiltas į plastikinį padėklą, nes pakuotė neleidžia atidaryto padažo dėti ant stalo. Bet skauda tai, kad vonia yra mažesnė.

Skonis

Čia nėra jokių klausimų – sušiai ir suktinukai puikūs!

Rinkos lyderiai turi suprasti, kad atliekų šalinimo Maskvoje problema yra uždelsto veikimo bomba

Ilja Lazučenkovas

Strateginės rinkodaros agentūros „Plenum“ vadovaujantis partneris

išvadas

Šį bandymą pradėjome norėdami išsiaiškinti, ar tiesa, kad Yakitoria persistengė su vienkartinėmis pakuotėmis. Mūsų atsakymas yra taip! Begalinis išpakavimas ir dėl to daug šiukšlių gali sugadinti teigiamą pietų ar vakarienės patirtį. Be to, taip yra tada, kai neigiama vartotojo patirtis eina koja kojon su liūdna žalojimo aplinkai praktika.

Plastikinės šiukšlės, likusios po pietų

Norėčiau, kad restoranai ir paslaugų įmonės rastų vidurį tarp dėmesio klientui ir sveiko proto. Štai pirmosios rekomendacijos, kurios ateina į galvą:

1. Turėkite iš anksto supakuotus rinkinius 3, 6 ir 10 žmonių (dažniausiai pasitaikančius atvejus galite peržiūrėti užsakymų duomenų bazėje).

2. Į dideles pakuotes supakuokite sojų padažą, imbierą ir vasabi.

3. 10 ar daugiau žmonių parūpinkite visą paketą įprastų arba drėgnų servetėlių.

4. Užsakymo metu suteikite galimybę atsisakyti vienkartinių servetėlių/indelių/lazdelių ir pan.. Juk užsisakius maistą į namus ar biurą, kur yra virtuvė, viso šito neprireiks.

Šios idėjos gali padėti sumažinti plastikines pakuotes ir pagreitinti užsakymų vykdymo procesus, taip pat padidinti aplinką tausojančios auditorijos lojalumą. Rinkos lyderiai turi suprasti, kad atliekų šalinimo Maskvoje problema yra uždelsto veikimo bomba.

Ši istorija ypač neprezentuojama pasaulio čempionato fone, kai sirgaliai iš Japonijos po kiekvienų rungtynių organizuotai valydavo tribūnas. Atrodo, kad svečiai iš tekančios saulės šalies labai nusimintų, jei sužinotų, kaip „Yakitoria“ supažindina mus su nuostabia savo virtuve.

Bendras jausmas, pagrįstas bandymų rezultatais, yra toks, kad CX testas buvo išlaikytas! Linkime visoms paslaugų įmonėms taip atsargiai, kaip ir Yakitoria, kreiptis į kontaktinius taškus su prekės ženklu. Na, atsižvelkite į nepriklausomų ekspertų rekomendacijas ;)

Prenumeruokite agentūros „Plenum“ puslapį „Instagram“. https://www.instagram.com/plenum_agency

Daugiau ekspertų straipsnių svetainėje https://plenum.ru/blog/

⏱ skaitymo laikas: 6 minutės

Tinkamas vartotojų patirties valdymas gali paskatinti pirkėją pirkti. Dauguma įmonių tikisi, kad kaina ir prekės ženklas turės lemiamos įtakos vartotojų pasirinkimui. Tačiau kai kurios organizacijos įtraukia produkto ar paslaugos kokybės signalų demonstravimą kaip dalį klientų patirties. Šie signalai turi neproporcingą įtaką galutiniam pirkėjo sprendimui. Juos labai lengva valdyti, bet itin sunku aptikti.

Kiekvieną kartą pirkdami, stengiamės išsirinkti geriausią, ką galime įsigyti. Bet kaip nuspręsti, kas tiksliai yra „geriausia“? Daugeliu atvejų mes neturime žinių, kad galėtume kvalifikuotai nustatyti produkto ar paslaugos kokybę. Todėl negalėdami objektyviai įvertinti, pradedame pasikliauti lengvais ir išmatuojamais signalais, kurie, mūsų nuomone, rodo aukštą kokybę. Daugeliu atvejų šie parametrai neturi nieko bendra su faktine produkto kokybe. Įmonei labai lengva valdyti šį klientų patirties elementą – daug pigiau nei iš tikrųjų pagerinti kokybę, tačiau aptikti tokius signalus yra nepaprastai sunku.

Čia yra vakuume supakuota žuvis ir žuvis ant ledo. Kuris naujesnis? Kas žino. Jei žuvis yra ant ledo, tai nereiškia, kad ji šviežia. Tai tik reiškia, kad ji buvo pasodinta ant ledo. Tačiau tokius klausimus sau užduodame retai. Dauguma kokybiškų signalų veikia nesąmoningai, euristikos forma, kuri sumažina laiką ir pastangas atrankos procese.

Kai kurie kokybės signalai yra plačiai žinomi gamintojų ir yra įtraukti į mūsų kasdienę vartotojų patirtį. Stiklo valymo skystis beveik visada yra mėlynas. Prekių kokybė parduotuvėje vertinama pagal vaisių ir daržovių skyriaus išvaizdą. Jie turėtų būti, tiksliau, turėtų atrodyti švieži. Štai kodėl prekystalis su daržovėmis ir vaisiais dažniausiai yra šalia įėjimo, kad pirkėjas galėtų iš karto nustatyti parduotuvės produktų kokybę.

Pagrindinis kokybės signalų skirtumas yra tas, kad pirkėjas gali greitai ir lengvai juos patikrinti asmeniškai. Tačiau objektyviai įvertinti produktą ar paslaugą nėra. Autoserviso lankytojas negali įvertinti būsimo remonto kokybės. Todėl jis sukuria hipotezę tarp grindų švaros ir remonto ir pradeda ja tikėti: „švarios grindys rodo kokybišką aptarnavimą“.

BMW inžinieriai ypatingą dėmesį skiria užsidarančių durų ir langų riedėjimo garsams – jie turėtų maksimaliai parodyti aukštą automobilio klasę. Tuo pačiu tikslu „Aston Martin“ taip pat suteikia variklio garsą per garso sistemą. Inžinieriai kuria, o pardavėjai atkreipia dėmesį į šiuos dalykus, įtraukdami kokybės signalus į pirkėjo vartotojų patirtį.

Atskiras gaminio aspektas taip pat gali veikti kaip kokybės signalas. Sūkurinė vonia namuose ženkliai padidina jos vertę, nors realiai ji naudojama retai. Sūkurinė vonia yra vienas iš nedaugelio patobulinimų, kurių kaina „atsiperka“ pardavus butą.

Kokybės signalai yra atsakingi ne tik už teigiamų vartotojų įspūdžių stiprinimą. Dėl placebo efekto pirkėjas iš tikrųjų gauna geresnį rezultatą. Klasikinis pavyzdys yra prekės ženklo įtaka. Žinau, kad generiniai vaistai turi tą pačią veikliąją medžiagą ir yra pigesni nei parduodami analogai. Bet kai vaikas suserga, mieliau pirkčiau žinomo prekės ženklo tabletes. Dėl viso pikto. Atrodo, kad jie kažkaip geresni. Racionaliai suprasdami savo elgesio absurdiškumą, leidžiame įmonėms kontroliuoti mūsų vartotojų patirtį ir sprendimus.

Jei įmonė nusprendė žengti į nelengvą Šventojo Gralio – jūsų įmonės kokybės signalų – paieškos kelią, geriausia pirmiausia pagalvoti apie šiuos klausimus:

• Ar jūsų klientas gali objektyviai įvertinti jūsų įmonės/produkto kokybę?
• Ar jis kokybę vertins sąmoningai ar nesąmoningai?
• Kiek laiko pirkėjas turėtų skirti kokybei įvertinti?
• Kokia priežastis bus jo samprotavimų pagrindas?

Paskutinis klausimas yra pats sunkiausias. Žmonės puikiai atsako į „patinka-nepatinka“ klausimą, tačiau itin prastai nustato tokio požiūrio priežastis. Todėl, bandant pagerinti vartotojo vartotojo patirtį, nenaudinga apie tai tiesiogiai klausti klientų, sulauksite tik „naivių“ teorijų. Pavyzdžiui, oro uostuose atvykstantys keleiviai buvo nepatenkinti aptarnavimo kokybe dėl ilgo bagažo laukimo laiko. Jų noras: „kad lagaminai greičiau atkeliautų prie konvejerio“. Tačiau užuot bandę paspartinti bagažo gabenimą, kai kurie oro uostai darė kitaip: dirbtinai pailgino keleivių kelią nuo lėktuvo iki bagažo atsiėmimo juostos. Taigi prie pačios juostos mums taip ilgai laukti nereikėjo. Dėl to gerokai išaugo pasitenkinimas paslaugų kokybe.

Iš pačių klientų beveik neįmanoma gauti paruošto sprendimo, kuris pagerintų vartotojų patirtį. Apskritai, vienintelis būdas nustatyti kokybiškus signalus yra eksperimentuoti. Arba stebint vartotojų patirties formavimąsi.

Vartotojas nėra ištikimas jokiam prekės ženklui, jis yra ištikimas emocijoms, kurias jam padėjo patirti šis prekės ženklas. O emocijas galima visiškai kontroliuoti. Bet kokia vartotojo patirtis grindžiama dviem pagrindiniais parametrais – produkto kokybe ir puikiu aptarnavimu. Jei nesate gamintojas, tuomet negalite daryti įtakos gaminio techninėms savybėms. Tačiau paslaugų kokybė ir atitinkamai vartotojo emocijos priklauso tik nuo jūsų. Galima iškepti nuostabiai skanių bandelių, bet jei pardavėjas nemandagus elgiasi su pirkėjais, jie mieliau pirks iš konkurentų, kurių darbuotojai draugiškesni.
Pagal statistiką, 86 % vartotojų atsisakys pirkti, jei nebus patenkinti paslauga. Visada verta atsiminti, kad patenkintas klientas parduoda už jus – pirkiniu patenkintas klientas apie tai papasakos vidutiniškai 9 draugams. Jei vartotojų patirtis buvo neigiama, apie tai jau žinos 16 žmonių. Baisu net įsivaizduoti, kiek žmonių susiformuos neigiamą požiūrį į įmonę dėl vienos blogos apžvalgos internete.

Kaip paveikti vartotojų emocijas

Techninės pagalbos organizavimas

Pasiruošimas galimoms problemoms

Vienas iš būdų sukurti teigiamą klientų patirtį yra numatyti problemas dar prieš joms atsirandant ir iš anksto išspręsti situaciją. Universalių patarimų čia sunku duoti, nes viskas priklauso nuo verslo specifikos. Tačiau kiekviename pirkimo etape galite sudaryti „bėdų“ sąrašą.

• Išpardavimas - pavyzdžiui, trūksta reikalingos prekės. Internetinė parduotuvė, kurios sandėlyje nėra užsakytos prekės, kito užsakymo metu gali pasirūpinti nemokamu pristatymu.
• Mokėjimas – pavyzdžiui, gedimas banke atsiskaitant negrynaisiais pinigais, savaitgaliais ir švenčių dienomis, kai buhalterija nedirba.
• Pristatymas ir logistika - oro sąlygos, sugedusi mašina, sumaišytas užsakymas. Transporto įmonė gali padaryti nuolaidą, kad kompensuotų ilgą laukimą.

Bet kokiam verslui galite sugalvoti savo receptą, kaip neigiamą patirtį paversti teigiama. Net jei kažkas nepavyko bendraujant įmonės ir kliento, visada galite taikiai išsiskirti ir padaryti viską, kad klientas vėl sugrįžtų pas jus.

Verslo nauda

Mažos įmonės turi didelį pranašumą kurdamos teigiamą klientų patirtį, palyginti su didelėmis korporacijomis ir prekių ženklais. Paprastai tokios firmos beveik kiekvieną savo klientą pažįsta iš matymo ir vardo, žino poreikius ir ypatybes bei geba taikyti individualų požiūrį.

• Savininkas visada susisiekia ir iškilus rimtiems klausimams visada galima juos aptarti su aukščiausiu įmonės asmeniu.
• Paprastai nuolatiniai klientai užsisako tą patį. Jiems galite sukurti jau paruoštą prekių ar paslaugų paketą ir sutrumpinti užsakymo formavimo laiką.
• Net jei ko nors nėra sandėlyje, galite užsisakyti prekę ar sukurti paslaugą konkrečiam klientui. Didelės korporacijos tikrai tuo nesivargins, tačiau mažos įmonės gali tai padaryti nepakenkdamos sau.

Malonus aptarnavimas ir teigiamos emocijos Nuo jo galintis kompiliuoti tikras varzybos.

Informacijos apie klientų patirtį rinkimas

Yra daug šaltinių, iš kurių galite gauti informacijos apie klientų patirtį. Pažvelkime į keletą dažniausiai pasitaikančių.

Vertinimas internetu

Iš kur susidaro įspūdis apie įmonę? Iš darbuotojų, kurie tiesiogiai bendrauja su klientu: pardavėjų, vadybininkų, administratorių, techninės pagalbos, kurjerių. Jei klientai yra patenkinti paslauga, galime kalbėti apie teigiamą klientų patirtį. Kalibryje vadovo/operatoriaus veiklos vertinimas Galite paskelbti jį tiesiogiai pokalbyje. Vadovo darbo vertinimas Daugelyje įmonių po bendravimo su operatoriumi įjungiamas balso pranešimas, kuriame prašoma įvertinti darbuotojo darbą. Jei specialistai su klientu bendrauja asmeniškai, galite paprašyti užpildyti anketą su įvertinimu arba pasinaudoti „Slapto apsipirkimo“ technika.

Marketingo technika „Paslaptingas apsipirkimas“

Norint suprasti, kuo būtent klientai nėra patenkinti aptarnavimu, reikia pažvelgti į įmonę jų akimis, tai yra kuriam laikui tapti klientu. "Paslaptingas pirkėjas" - vienas pigiausių ir tuo pačiu vienas efektyviausių būdų patikrinti paslaugų kokybę. Slaptas pirkėjas, apsilankęs prekybos centre ar paskambinęs klientų vadybininkui, įvertina darbuotojų darbo kokybę naudodamas sutartą ataskaitos formą. Technika leidžia suprasti, ar personalas domėjosi klientu, kaip reagavo į konfliktines ar prieštaringas situacijas, kiek pardavėjai yra susipažinę su parduodamomis prekėmis ir paslaugomis, kaip pravedė konsultaciją. Tai yra, fiksuojami visi momentai, kai potencialus pirkėjas galėjo turėti neigiamos patirties su įmone.

Atsiliepimai

Vartotojų patirtis plačiai atstovaujama apžvalgose. Be atsiliepimų įmonės svetainėje, vartotojai savo įspūdžiais dalijasi forumuose, tinklaraščiuose ir specialiose svetainėse. Norėdami sužinoti, ką apie jus galvoja jūsų klientai, turite atidžiai išanalizuoti viską, kas parašyta internete. Galite perskaityti, kaip teisingai dirbti su apžvalgomis.

Pakartokite užsakymus

Kitas netiesioginis teigiamos vartotojų patirties rodiklis yra pakartoti užsakymus. Jei klientas viskuo patenkintas, jis vėl ir vėl pirks jūsų paslaugą. Tai taikoma rinkoms, kuriose klientas turi ilgą gyvavimo ciklą, pavyzdžiui, kontaktinių lęšių užsakymas, vandens pristatymas, automobilių dalys, ryšių paslaugos, televizija. Tačiau reikia atidžiai sekti kliento nuotaiką: gali pasikeisti rinka, pasikeisti pirkėjo poreikiai, o vadovai gali tiesiog pradėti apleisti savo pareigas, tačiau yra rinkų, kuriose pakartotinių užsakymų tikėtis neverta. Naujai įmonei įsirengus biurą ir užsakius baldus, vargu ar po mėnesio ar dviejų pakartos užsakymą. Klientai, kurių gyvavimo ciklas trumpas, yra automobilių, nekilnojamojo turto ir pramonės įrangos pirkėjai. Paprastai tai yra dideli vienkartiniai užsakymai.

Tikriname darbuotojo ir kliento sąveikos kokybę

Analizuodami, apie ką kalba esami ir potencialūs klientai, kokie jiems kyla klausimai ir sunkumai, kaip vadovai reaguoja į skundus, galite gauti neįkainojamos informacijos apie klientų nuotaikas. „Callibri“ paslaugoje visi skambučiai ir pokalbiai yra įrašomi ir pasiekiami bet kuriuo metu iš jūsų asmeninės paskyros. Kokią informaciją apie darbuotojų darbo kokybę galima gauti iš įrašo? Pirma, galėsite matyti visas gaunamas užklausas ir skambučius, įskaitant neatsakytus. Apyvartos laikas įrašomas į žurnalą. Vieningas potencialių klientų žurnalas Callibri Antra, ten taip pat galite matyti, kada vadovas perskambino arba atsakė į paraišką. Atsakymas į prašymą Trečia, galima išklausyti bet kokį skambutį ir įvertinti konsultacijos kokybę, darbuotojų mandagumą ir kitas bendravimo su klientu ypatybes.

Kuriame teigiamą vartotojo patirtį

Teigiama klientų patirtis visada reiškia patenkintą klientą. Ir šis pasitenkinimas susideda iš kelių veiksnių.

• Produkto pasitenkinimas. Vyras nusiperka skalbimo masina. Jam svarbus charakteristikų rinkinys: mašina turi gerai plauti, būti kompaktiška ir ekonomiška (vartoti minimaliai vandens ir elektros), turėti tam tikrą plovimo režimų rinkinį. Tuo pačiu metu tai nekainuoja be galo didelių pinigų. Kuo daugiau daiktų iš poreikių sąrašo sutampa su tikra skalbimo mašina, tuo didesnis pasitenkinimas ją turint. Jei kuriate produktą (ar teikiate kokią nors paslaugą), nuolat dirbkite ties kokybe.
• Svetainės patogumas. Pardavimai tiesiogiai priklauso nuo to, kiek jūsų svetainė patinka potencialiam pirkėjui. Galite dėti reklamą internete tiek, kiek norite, ir mokėti už paspaudimus ir perėjimus, tačiau jei svetainė įkeliama per 5 minutes ir joje neįmanoma rasti reikiamos informacijos, tai kels tik vartotojo nepasitenkinimą. Prasta navigacija, reklamos gausa, nuobodus ar nepakankamas turinys sukelia norą palikti svetainę. Padarykite svetainę patogią, įdomią ir naudingą – tai suteiks dar vieną pliusą teigiamai vartotojų patirčiai. Tai padės išlaikyti lankytoją svetainėje ir paskatins jį bendrauti su įmone.

• Ryšiai. Suburkite tinkamą komandą. Darbuotojai, su kuriais klientas bendrauja, turi mylėti klientą (arba apsimesti, kad tai daro gerai) ir „su šaknimis“ už tai, ką daro jūsų įmonė. Yra žmonių, kuriems tikrai patinka dirbti su klientais. Būtent jie turėtų atsiliepti telefonu ir eiti į susitikimus, nes perteikia teisingą pasaulėžiūrą. Ypač svarbus pirmasis kontaktas, nuo to, kaip elgsis vadovas, priklauso, ar bus bendraujama toliau.

• Aptarnavimas. Galite suburti puikią komandą ir parduoti kokybišką produktą, kurio nori vartotojas, tačiau gero aptarnavimo trūkumas sumažins vartotojų pasitenkinimą. Kam pirkti iš jūsų sofą, jei ją savaitę vežiosite iš Maskvos, o konkurentai žada pristatyti per 24 valandas Jums patogiu laiku (o ne nuo 14 iki 16, kaip siūlote)? Be to, atsiskaitymas bus priimtas banko kortele, o dirbsite tik grynaisiais. Net jei esate laikomas „šauna kompanija“ ir klientai rikiuojasi į eilę, kad jus aptarnautų, tai nereiškia, kad galite atsipalaiduoti. Klientas turi pasirinkimą, o konkurentai nemiega.

4 metrika klientų pasitenkinimui matuoti

Prarasti klientai (klientų susitraukimas)

Metrika apskaičiuojama pagal formulę: prarastų klientų skaičius per mėnesį/visų klientų skaičius praėjusio mėnesio pabaigoje x 100. Pavyzdžiui, birželį Jus paliko 50 klientų, gegužės pabaigoje Jūsų paslaugomis naudojosi 2 tūkst. klientų, neteko klientų 2,5 proc. Ne kritinė vertė iki 5 % verslui, turinčiam nuolatinių klientų bazę. Taip pat pažiūrėkite į išvykusių klientų sudėtį. Būtų liūdna, jei 1% išėjusiųjų gautų didžiausią čekį ir pasiimtų, pavyzdžiui, 42% pelno.

Naujos pajamos iš esamų klientų (plėtros pajamos)

Jį galima gauti, kai klientai įsigyja papildomų galimybių arba atnaujina į brangesnį paslaugų planą. Apskaičiuota pagal formulę: naujas mėnesio pelnas/visas praėjusio mėnesio pelnas x 100 Tarkime, birželį esamiems klientams pardavėte naujų paslaugų už 10 tūkst. rublių, o bendros pajamos gegužės mėnesį (praėjusį mėnesį) buvo 100 tūkst. Naujas pelnas siekė 10 proc. Naujos pajamos turėtų kompensuoti tai, ką praradote dėl klientų netekimo.

Klientų lojalumo indeksas NPS (grynasis reklamuotojo balas, grynojo palaikymo indeksas)

Metrika pagrįsta apžvalgomis, kurias galima paversti formulėmis ir skaičiais. Atliekama klientų apklausa su vieninteliu klausimu „Ar rekomenduosite mūsų įmonę (paslaugą, produktą) savo draugams“ ir įvertinimu nuo 0 iki 10, kur 10 reiškia tikrai rekomenduosiu, 0 – visiškai nerekomenduosiu pagal jokius aplinkybės. Visus surinktus atsakymus skaičiuojame taškais: 0-6 kritikai, 7-8 neutralūs pirkėjai, 9-10 lojalių pirkėjų. Lojalumo indeksą apskaičiuojame pagal formulę: (lojalūs klientai – kritikai)/bendras apklausos dalyvių skaičius x 100 Tarkime, apklausėme 200 žmonių. Iš jų kritikų – 30, lojalių klientų – 90. (90-30)/200x100. Gauname lojalumo indeksą 30. Kuo didesnis skaičius, tuo klientai yra lojalesni įmonei, neigiamos reikšmės (jos bus gautos, jei apklausoje bus daugiau lojalių kritikų) rodo, kad įmonei reikia skubiai tai padaryti kažkas su jo padėtimi.

CSAT (klientų pasitenkinimo balas)

Kita apžvalga pagrįsta metrika. Klientų prašoma įvertinti savo pasitenkinimą patirtimi su įmone balais nuo 1 iki 5: 1 – labai nepatenkinti, o 5 – labai patenkinti. Skaičiuojame procentą klientų, kurie davė 4 ar 5. Geras CSAT yra 80%.

Kliento kelionė

Pirkėjo žemėlapio sudarymo principai:

1. Nuspręskite, kurio kelią nustatysite. Tai gali būti skirtingos auditorijos, suskirstytos pagal pajamas, amžių ar kitas charakteristikas. Nėra prasmės sudaryti vieną bendrą žemėlapį: verslininkas, namų šeimininkė ir paauglė nueis skirtingais keliais, kol toje pačioje konditerijoje pirks pyragą.
2. Suskaidykite pirkimo procesą į etapus. Pavyzdžiui, čia galite įtraukti bandomąjį naudojimosi paslauga laikotarpį, pirminę konsultaciją telefonu arba paieškos užklausą.
3. Kiekviename etape apibrėžkite pirkėjo tikslus. Pavyzdžiui, „tyrimų įkainių“ etape pirkėjo tikslas yra „noriu žinoti, kokių galimybių turiu“.
4. Nustatykite pirkėjo ir įmonės sąlyčio taškus. Tai gali būti jūsų svetainė, kontekstinė reklama, telefono skambučiai, socialiniai tinklai ir kt. Turite suprasti, kaip pirkėjas naudoja kiekvieną iš jų siekdamas savo tikslo.
5. Pagalvokite, kaip kiekviename žingsnyje sukelti teigiamas emocijas. Pirkėjas turėtų turėti teigiamos patirties bendraudamas su jūsų įmone, kurią jis norės pakartoti.
6. Įvertinkite savo apsipirkimo patirtį. Kai kuriuos pirkėjo kelionės taškus bus labai svarbu. Pavyzdžiui, patogi užsakymo forma svetainėje žymiai padidina konversiją. O irzlus ar nekompetentingas vadovas pokalbyje privers jus atsisakyti pirkimo. Galite įrašyti momentines emocijas eidami per kliento kelionę (pavyzdžiui, naudodami jaustukus ar įvertinimus).

Prenumeruokite atnaujinimus.

Kaip matyti iš esamos literatūros, mokslininkai sutinka, kad įmonės turi išmokti kurti ir valdyti klientų patirtį, už kurią klientai nori mokėti, kad įgytų įmonės reputaciją, įgytų konkurencinį pranašumą ir išsiskirtų iš konkurentų bei sukurtų vertę, kurią būtų sunku imituoti. .. Tikimasi, kad įmonės, siūlančios įsimintiną patirtį, kuri sužadina emocijas, pasieks aukštesnį lojalumo lygį ir pakartotinai pirks (Stuart, 2006). Lemke ir kiti pabrėžia, kad efektyvus klientų patirties valdymas kontaktiniuose taškuose yra raktas į klientų įsipareigojimą, išlaikymą ir tvarią finansinę sėkmę.

Klientų patirties valdymas – tai įrankių ir metodų rinkinys, skirtas valdyti vartotojo patirtį sąveikaujant su įmone, produktu, prekės ženklu ar paslauga įvairiais kanalais.

Hayesas klientų patirties valdymą apibrėžė kaip vartotojo suvokimo ir sąveikos su įmone / prekės ženklu supratimo ir valdymo procesą. Tyrėjas pagrindiniu klientų patirties valdymo tikslu mato vertingų santykių su klientais kūrimą, kad jie ilgiau liktų įmonėje, taptų jos lojaliais ir laikui bėgant tik plėstų ryšį su įmone (Hayes, 2013:14).

Pine ir Gilmore nustato penkis pagrindinius klientų patirties kūrimo principus.

• 1) Aiškios temos apibrėžimas. Tema turėtų būti įdomi ir glausta. Tai nebūtinai turi būti užrašoma kaip įmonės misijos pareiškimas, tačiau jis turi suburti visus dizaino elementus ir patirties komponentus į vientisą istoriją, kuri visiškai sužavi klientą. Kaip pavyzdį autoriai pateikia Las Vegase esantį prekybos centrą „Forum Shops“, suprojektuotą romėnų turgaus stiliumi, su atitinkama architektūra ir interjeru, „gyvomis“ Cezario ir kitų iškilių romėnų statulomis, taip pat periodiškais romėnų žygiais. šimtukininkai. Autoriai pažymi, kad prekybos centro pardavimas už kvadratinę pėdą buvo daugiau nei tris kartus didesnis nei vidutinis šio straipsnio rašymo metu, o tai rodo, kad vartotojų patirtis atsiperka.
• 2) Teigiamų signalų siuntimas. Patirtis turėtų palikti ilgalaikį teigiamą įspūdį, nes įspūdžius vartotojas pasiima su savimi. Sukurti norimus įspūdžius galima naudojant signalus, kurie turi atitikti pagrindinę temą ir jokiu būdu jai neprieštarauti. Tokie signalai gali būti ženklai, pasisveikinimo žodžiai, bet kokie vizualiniai, akustiniai ir kiti dirgikliai, galintys sukurti vartotojui tam tikrą įspūdį.
• 3) Neigiamų signalų pašalinimas. Norint užtikrinti kliento patirties vientisumą, neužtenka vien sukurti teigiamus signalus, taip pat reikia pašalinti viską, kas prieštarauja temai arba atitraukia dėmesį nuo temos, pavyzdžiui, kai viešbučio registratūros darbuotojai pertraukia pokalbį su klientu, kad atsilieptų telefonu. Išeitis gali būti priskirti telefono skambučius darbuotojams, kurie tiesiogiai nebendrauja su svečiais.
• 4) Atminimo daiktų ar įvykių naudojimas. Yra prekių, kurios perkamos daugiausia dėl atminties. Tai atvirukai, suvenyrai, marškinėliai su mėgstamos sporto komandos ar roko grupės logotipu. Visi šie dalykai primena malonią patirtį. Pine ir Gilmore teigia, kad įmonės, siekiančios sukurti teigiamą patirtį savo klientams, taip pat turėtų pasiūlyti tokius prisiminimus.
• 5) Visų penkių pojūčių įtraukimas. Pasak autorių, kuo daugiau pojūčių įtraukiama kuriant patirtį, tuo ji įdomesnė ir efektyvesnė. Tačiau ne visi deriniai yra sėkmingi. Nustatyta, kad kavos aromatas ir skonis puikiai dera su naujos knygos kvapu, todėl kavinių atidarymas didžiuosiuose knygynuose yra sėkmingas. Tačiau praktika parodė, kad bandymas sujungti barą su viešąja skalbykla nepavyko, nes paaiškėjo, kad fosfatų ir apynių kvapai tarpusavyje nesiderina.

Schmittas savo 1999 m. straipsnyje siūlo strateginį patirties valdymo modelį, kurio du pagrindiniai komponentai yra strateginiai patirtiniai moduliai (SEM), aprašyti ankstesniame skyriuje, ir patirties teikėjai (ExPros). Prisiminkime, kad Schmittas išskiria penkis strateginius modulius: PAJAUSTI, JAUSTI, MĄSTYTI, VEIKTI, SUSIJĘS, kurių kiekvienas turi savo tikslus, vidinę struktūrą ir principus. SENSE modulis kreipiasi į pojūčius, kad sukurtų patirtį per regėjimą, klausą, lytėjimą, skonį ir kvapą. FEEL rinkodara apeliuoja į vartotojo pojūčius ir emocijas, kad sukurtų emocinę patirtį, kuri gali svyruoti nuo švelniai teigiamo prekės ženklo jausmo iki intensyvaus džiaugsmo ir pasididžiavimo. THINK rinkodara kreipiasi į intelektą, kad sukurtų kūrybinę, pažintinę patirtį. Ši rinkodaros rūšis būdinga aukštųjų technologijų produktams. ACT rinkodaros tikslas – praturtinti vartotojų gyvenimą per fizinę patirtį, kuri parodo jiems alternatyvų gyvenimo būdą ir sąveiką. Klasikinis tokio tipo rinkodaros pavyzdys yra Nike šūkis „Just do it“. RELATE rinkodara apima visų keturių ankstesnių modulių aspektus ir apeliuoja į individo norą tobulėti, būtinybę gauti pritarimą iš kitų, taip pat sieja jį su konkrečia socialine grupe (subkultūra, šalimi ir pan.). Schmittas pabrėžia, kad šie moduliai sutampa vienas su kitu ir retai pasitaiko tik vieno tipo patirtis. Po Pyne'o ir Gilmore'o Schmittas teigia, kad rinkodaros specialistai idealiu atveju turėtų stengtis sukurti holistinę, integruotą patirtį, kuri išnaudotų visus penkis modulius. Šie strateginiai moduliai taikomi per vadinamuosius „patirties teikėjus“ (ExPros). Tai apima komunikaciją, vaizdinę ir žodinę tapatybę, ženklus, bendrą prekės ženklą, erdvinę aplinką, elektroninę žiniasklaidą ir žmones. Norėdami sukurti patirtį, turite laikytis trijų „tiekėjų“ valdymo taisyklių: loginės sekos, chronologinės sekos ir, galiausiai, dėmesio detalėms ir visų paslaugų teikėjo potencialo išnaudojimo.

Klientų patirties valdymas gali būti vertinamas kaip būtinas strateginis paslaugų rinkos „ingredientas“, kuris taip pat lemia mažesnius kaštus ir didina ekonominį efektyvumą. Sistemingas klientų patirties valdymas būtinas ir norint išlaikyti emocinį kliento ryšį su įmone.

Grossas ir Pullmanas pažymi, kad svarbus klientų patirties dizaino aspektas yra santykių kontekstų (paslaugų teikėjo ir kliento sąveika) ir fizinių kontekstų (materialinės aplinkos ir objektų) kūrimas. Be to, santykinis kontekstas, pavyzdžiui, darbuotojų elgesys, vartotojui vertinant patirtį vaidina svarbesnį vaidmenį nei fizinis kontekstas, pavyzdžiui, interjero dizaino įspūdžiai.

Taigi, klientų patirties valdymas yra kelių „užuominų“ (t. y. visko, ką suvokia ar jaučia vartotojas), kontekstinių elementų (pvz., fizinės aplinkos, aptarnaujančio personalo, paslaugų teikimo proceso) ir sąlyčio taškų tarp įmonės derinimas. ir savo klientams tam tikrais etapais.

Kalbant apie patirties etapus, kai kurie autoriai išskiria tris: išankstinis pardavimas, pardavimas ir popardavimas arba, kiek kitaip - išankstinė patirtis, patirtis realiuoju laiku ir patirtis po pardavimo. Pirmasis etapas apima teikėjo sukurtus lūkesčius, ankstesnę patirtį ir žodžius; antrasis etapas atspindi vartotojo patirtį realiuoju laiku; trečiasis etapas apima asmeninį vartotojų suvokimą apie patirtį, vertę, kurią jie priskiria patirčiai, ir jų pasitenkinimą ja. Kiti autoriai išskiria keturis etapus: 1) numatomas vartojimas, apimantis paiešką, būsimų pirkinių planavimą, biudžeto apskaičiavimą, svajojimą ir fantazavimą apie pirkinį; 2) pirkimo etapas (pirkimas), apimantis prekių pasirinkimą, apmokėjimą, pakavimą ir bendrą atmosferą; 3) vartojimo fazė, apimanti pojūčius, pasitenkinimo/nepasitenkinimo jausmus ir 4) prisimintą vartojimą, kai vartotojai su nostalgija išgyvena ankstesnę patirtį. Tradiciškai mokslininkai sutelkė dėmesį į pirmuosius du vartotojų patirties etapus, tačiau per pastaruosius kelis dešimtmečius išaugo susidomėjimas, kaip vartotojai naudoja įsigytą produktą ir kaip jie prisimena patirtį.

Pagrindinė patirties valdymo koncepcija yra „kontaktinio taško“ sąvoka. Plačiąja prasme sąlyčio taškai reiškia sąveiką tarp įmonės ar prekės ženklo ir visų suinteresuotųjų šalių – klientų, darbuotojų, partnerių ir kt. . Tačiau kadangi šiame tyrime nagrinėjame klientų patirtį, sąlyčio taškus apibrėžsime kaip visas įmonės ir jos klientų sąveikas. Visi kontaktiniai taškai gali būti suskirstyti pagal aukščiau aptartus klientų patirties etapus. Taigi išankstinio pirkimo etape tipiški kontaktiniai taškai būtų reklama, įmonės svetainė, iš lūpų į lūpas ir kt. Šie kontaktiniai taškai yra labai svarbūs, nes turi tiesioginės įtakos apsisprendimui pirkti. Į pirkimo etapą paprastai įtraukiami kontaktiniai taškai, tokie kaip bendravimas su darbuotojais, mokėjimas kasoje, bendra atmosfera ir kt. Įprasti kontaktiniai taškai po pirkimo gali būti klientų aptarnavimas, naujienlaiškiai el. paštu, klientų pasitenkinimo tyrimai, lojalumo programos ir kt. Reikėtų pažymėti, kad klientų patirties etapai ir kontaktiniai taškai skirsis priklausomai nuo įmonės pramonės.

Vartotojo kelionė per visus vartotojo patirties kontaktinius taškus ir etapus vadinama „kliento kelione“. Daugelis tyrinėtojų taip pat naudoja bendrosios klientų patirties (TCE) sąvoką. Mascarenhas ir kt. apibrėžia bendrą vartotojo patirtį kaip teigiamą, įtraukiantį, ilgalaikį ir pasitenkinimą teikiantį fizinį ir emocinį potyrį, kuris atsiranda visuose vartojimo grandinės etapuose dėl konkrečios rinkos pasiūlos, skatinančios aktyvią vartotojų ir tiekėjų sąveiką.

Yra daug būdų, kaip grafiškai pavaizduoti kontaktinius taškus ir visą vartotojo kelionę, pvz., kontaktinių taškų ratukai, struktūrinės diagramos ir patirties žemėlapiai. Šios priemonės padeda kurti ir įvertinti klientų patirtį.

Johnstonas ir Kongas, remdamiesi esama literatūra ir keturių įmonių tyrimu, pasiūlė dešimt klientų patirties kūrimo ir tobulinimo etapų, kuriuos galima suskirstyti į keturis didesnius etapus:

• 1) Iniciatyvumas ir tikslų išsikėlimas.
• 2) Verslo atvejo kūrimas.
• 3) Pokyčių koordinavimas ir stebėjimas.
• 4) Vartotojų tyrimo atlikimas.
• 5) Patirties apibrėžimas.
• 6) Atlikti būsimų veiksmų tyrimą.
• 7) Prioritetinių plėtros sričių parinkimas.
• 8) Pakeitimų kūrimas ir testavimas.
• 9) Pagalbinių sistemų keitimas.
• 10) Atliktų pakeitimų poveikio įvertinimas.

Siūlomi etapai schematiškai pavaizduoti fig. 6.

Rinka tampa prisotinta, vartotojų lūkesčiai auga, o geografinę plėtrą keičia pirkėjų pasirinkimo analizė ir valdymas. Ką daryti, kad vystytųsi, o ne sustabarėtų ir nemirtų?

Pasitelkę vaikiškų žaislų rinkos pavyzdį kalbėsime apie savo pastebėjimus ir tai, ką reikia padaryti norint pasiruošti šiems pokyčiams. Medžiaga bus naudinga prekės ženklų vadovams ir verslo savininkams, kurie jaučia, kad rinka keičiasi, tačiau dar neaišku, kaip dirbti besikeičiančiomis aplinkybėmis.

Šiandienos vartotojų patirtis: visi produktai yra vienodi

Pažiūrėkime į lentyną parduotuvėje. Dešimtys užsienio ir vietinių prekių ženklų, privačių prekių ženklų mažmeninės prekybos tinklų, šimtai kiniškų noname žaislų parduotuvių lentynose siūlo didžiulį žaislų pasirinkimą. Atrodo, kad žaislų yra kiekvienam skoniui ir pajamoms.

Bet ar tikrai taip? Atsispausdinkite 2-3 prekės ženklų pakuotę toje pačioje prekių kategorijoje ir palyginkite – tai bus tie patys žaislai. Daugiausia jie skirsis keliais lipdukais. Praėjus 2-3 dienoms po žaislo įsigijimo, tėvai net neprisimins, kokiu prekės ženklu jį įsigijo.

Dirbome su keliolika žaislų prekių ženklų ir atlikome daugiau nei šimtą išsamių interviu. Kaip atrodo tipiškas vartotojo atsakymas apie prekės ženklo žinias kategorijoje:

Mama (paskutinį kartą pirkau prieš 7 dienas) apie metalinių automobilių kategorijos markes:
– Kokių markių automobilius prisimenate?
- O ne, aš net niekam nekreipiau dėmesio. Jos panašios, yra geresnės/prastesnės kokybės, bet dėžė iš karto išmetama.

Kitas pavyzdys. Mama (paskutinį kartą pirko prieš 8-10 dienų), apie lavinančių žaislų kategoriją iki 3 metų:
— O prekių ženklų požiūriu? Ar tai jums reikšminga? Kokių žinote lavinančių žaislų prekių ženklų?

– O, tiesą pasakius, jų daug. Aš net... Pirma - Lego, Playdo yra gerai žinomi, tada... kaip vadinasi įmonė... Dabar prisimenu, tai daug girdėta, o tai mane tiesiog palieka beprotiškai. Apskritai visi žiūri į pakuotę, o ne į pavadinimą. Ryškumas traukia labiau, spalvos, aprašymai, instrukcijos ką daryti su žaislu, kur matau aiškiai.

Ir tai yra dauguma atsakymų. Vartotojai prekių ženklų neprisimena, išskyrus 1–2 prekės ženklus kategorijoje. Kokius prekės ženklus jau žinote: „Lego“ konstravimo rinkiniuose, „Hot Wheels“ automobiliuose, „Fisher Price“ mokomuosiuose žaidimuose vaikams iki 3 metų ir kt., t.t.

Kodėl vieni prekių ženklai yra stipresni už kitus?

Šiais laikais stipriausi Rusijos žaislų rinkos žaidėjai yra užsienio prekių ženklai. Daugelis vietinių žaidėjų kaltina kelių milijonų dolerių biudžetą, televiziją ir panašius veiksnius. Taip, reklamos biudžetai yra svarbus veiksnys. Pavyzdžiui, „Lego“ paprastai gali sau leisti masinį filmų platinimą. Bet ar tai vienintelis dalykas? Jei norint tapti prekės ženklu, užtektų patekti į televiziją, tai apie kokią rinkodarą ir prekės ženklą galėtume kalbėti? Vakarų įmonės istoriškai ėmėsi sistemingesnio požiūrio į prekės ženklą ir pradėjo nuo svarbiausio prekės ženklo ir vartotojo santykių dalyvio – produkto.

Kaip tapti daugiau nei pakuotė

Pagrindinė priežastis, kodėl užsienio prekės ženklai yra lyderiai rinkoje, yra žinojimas, kad prekės įspūdis, jo holistinis įvaizdis (geštaltas) kuriamas produkto pagalba. Tai gali būti sąveika su produktu, dalyvavimo paslaugoje procesas ir pan. Tai produktas, kuris patvirtina ant pakuotės ar reklamoje duotus pažadus. Vartotojui lieka produktas, o ne pakuotė.

Todėl kiekvienas lyderis (Lego, Hot Wheels ir kt.) turi savo unikalų produktą. Tai gali būti unikalaus dizaino sistema, charizmatiški automobilių modeliai, atpažįstami firminių personažų veidai ir pan.

Tačiau svarbiausia, kad per produktą šie prekių ženklai iš tarpusavyje pagal tam tikras taisykles susietų objektų formuoja savo kultūrinę aplinką.

Susidūrę su atpažįstamų produktų ir paslaugų ekosistema, vieninga žiniasklaidos ir komunikacijos kanalų sistema, jie prekės ženklą suvokia kaip sociokultūrinį reiškinį. Todėl produktai tampa didesniu ir reikšmingesniu nei atributų ir savybių rinkiniai. Prekės ženklas kuria savo visuomenę, kuri vienija bendraminčius.

Elgesio prekės ženklas: naujas prekės ženklo ir vartotojo santykių formatas

Norėdama sukurti stiprų prekės ženklą ir tapti rinkos lydere, įmonė turi atsakyti į pagrindinį klausimą: ką tiksliai gauna mūsų klientas pirkdamas mūsų produktą? Gilus elgesio ir sprendimų priėmimo psichologijos supratimas vartotojo kontakto su prekės ženklu metu leidžia mums sukurti tvarią ir unikalią vartotojo patirtį.

Norėdami tai padaryti, turime žinoti, kokiuose sąlyčio taškuose mūsų vartotojas atitinka prekės ženklą, kokie jo lūkesčiai iš kontakto, kokie jo poreikiai kiekviename iš jų, kaip jis priima sprendimus ir kokios yra jo strategijos siekiant tikslų. Turėdama šią informaciją, įmonė sukuria kliento kelionės žemėlapį ir prekės ženklo strategiją, kad kiekviename kontaktiniame taške susidarytų tinkamas įspūdis.

Šio požiūrio privalumai

Patirtis yra individuali, jos negalima pamiršti ar kopijuoti, ja galima dalytis. Bendra patirtis suartina žmones. Štai kodėl klientų patirties dizainas yra labai svarbus įrankis kuriant stiprius, komerciškai efektyvius prekės ženklus.

Pavyzdys iš mūsų portfelio

2016 m. atlikome vaikiško prekės ženklo „Žirafos“ prekės ženklo keitimo darbus. Stebėdama savo vartotojus, įmonė atrado įžvalgą: jauna mama nori, kad jos vaikas žaistų pats, todėl galėtų šiek tiek pailsėti. Remiantis šia klientų patirtimi, buvo suformuota prekės ženklo „Kol kūdikis žaidžia, mama ilsisi“ platforma ir esmė. Gerai koordinuotai bendradarbiaujant su kliento komanda, mums pavyko sukurti darnų, charizmatišką prekės ženklą.

Sukurta ne tik pakuočių dizaino sistema, bet ir kultūrinė aplinka su firminiais šio pasaulio personažais ir objektais. Bendrovė pakeitė požiūrį į asortimento formavimą, pradėjo gaminti savo žaislus, pakeitė darbo su tinklais strategiją, įsijungė skaitmeninės komunikacijos kanalus, atnaujino prekės ženklo svetainę ir dar daugiau. Rezultatai įspūdingi – 100% pardavimų augimas per 12 mėnesių, tapo pardavimų Nr.1 ​​viename iš tinklų (aplenkė pagrindinį užsienio žaidėją), prekės ženklas pateko į NPD reitingą savo kategorijoje ir kt.

Ką tai reiškia? Analizuodami savo klientų patirtį, galite pamatyti paslėptas motyvacijas ir poreikius, lemiančius jų pasirinkimą. Tai atveria jums galimybę sukurti tokį pasiūlymą, kuris juos patenkins kuo efektyviau. Jei sistemingai ir profesionaliai kreipiatės į savo prekės ženklų plėtrą, turėsite visas galimybes tapti reikšmingais savo vartotojams ir užimti deramą rinkos dalį nepasikliaunant tarptautinėmis korporacijomis.