Ceea ce ne-a determinat să facem acest lucru a fost muntele de deșeuri de plastic lăsate în urmă după despachetarea comenzii noastre de livrare.

La marcaje

Există un astfel de termen - deformare profesională, atunci când o persoană privește lumea din jurul său prin prisma activității sale profesionale. Atunci când cumpără un televizor, un avocat trece automat în cap prin legea privind protecția consumatorilor. Un mecanic auto ascultă ciocănirea motorului unui taxi în drum spre aeroport. Iar noi cei de la agenție evaluăm în mod constant experiența consumatorului (CX - Customer Experience) a diverselor servicii pe care le întâlnim în fiecare zi.

Iată o poveste adevărată. Recent, șeful agenției Plenum a comandat cina pentru familia sa la Yakitoria, cel mai mare și mai faimos lanț de restaurante japoneze din Moscova. Mi-a plăcut foarte mult sushi-ul, dar a doua zi dimineața povestea nu era despre gustul minunat al mâncărurilor japoneze, ci despre muntele de gunoi de plastic care a rămas după cină: pungi, ambalaje de bomboane, căzi, recipiente și alte pungi și din nou bomboane. ambalaje, și toate acestea înmulțite cu cinci și doar pentru a fi sigur, încă două.

Am fost atât de descurajați de această poveste încât am cerut imediat să fie alocat un buget pentru a efectua testarea independentă a experienței consumatorului Yakitoria.

Dat

10 angajați ai Plenului înfometați au comandat livrare de mâncare de la Yakitoria (8 porții de rulouri, 5 sushi) pentru a lua prânzul în bucătăria biroului.

Comanda pentru 10 persoane

Experiența consumatorului

Ordin

Comanda prin site-ul web yakitoriya.ru este foarte convenabilă - interfață intuitivă, filtre diferite, design frumos.

Livrare

Am comandat livrarea pentru o anumită oră, dar curierul a sosit cu 30 de minute mai devreme, pentru care nu eram pregătiți. Drept urmare, livratorul a petrecut o jumătate de oră privind soluțiile interioare de la recepția noastră, în timp ce rulourile calde au avut timp să se răcească. Totuși, punctualitatea ar trebui să funcționeze în ambele sensuri.

Aspect

Pachet stilat, la fel de stilat si placut la touch box, potrivit ca volum portiilor de rulouri. Acesta este un plus clar, deoarece aspectul alimentelor nu se deteriorează în timpul transportului. Și doar rulourile calde răcite erau într-o cutie prea mare pentru ele și s-au deformat în timpul transportului. Dar nu se poate să nu remarce frumoasa prezentare a rulourilor pe o foaie de bambus.

Se rulează pe o foaie de bambus

Rulouri calde într-un pachet

P.S. Ulterior s-a dovedit că seturile sunt livrate într-o singură cutie comună, de unde îndepărtarea rulourilor fără a-și pierde aspectul prezentabil nu este o sarcină ușoară.

Personalul aferent

În comandă, am notat că aparatele erau necesare pentru 10 persoane.

Ce au adus: 10 perechi de bețe; 10 servetele umede; 8 seturi (tava cu sos, servetel, scobitoare, guma de mestecat); 5 pachete de sos de soia; 3 plicuri de wasabi; 3 borcane de ghimbir.

Am reacționat calm la lipsa de gumă de mestecat, dar lipsa de sos de soia și ghimbir i-a supărat chiar și pe cei mai loiali.

Articole care însoțesc comanda

Comoditate

Ne-am potolit complet setea de descoperire! Pentru a începe să mănânci, trebuie să despachetezi atât de multe articole încât începi să uiți de ce ai început-o. Sosul de soia dintr-o pungă moale trebuie turnat complet într-o tavă de plastic, deoarece ambalajul nu permite așezarea sosului deschis pe masă. Dar durerea este că baia este mai mică.

Gust

Nu există întrebări aici - sushiul și rulourile sunt excelente!

Liderii pieței trebuie să înțeleagă că problema eliminării deșeurilor la Moscova este o bombă cu ceas

Ilya Lazucenkov

Partener director al agenției de marketing strategic „Plenum”

concluzii

Am început această testare pentru a afla dacă este adevărat că Yakitoria exagerează cu ambalajele de unică folosință. Răspunsul nostru este da! Desfacerea fără sfârșit și mult gunoi ca urmare pot strica experiența pozitivă a prânzului sau a cinei. Mai mult, acesta este cazul când o experiență negativă a consumatorului merge mână în mână cu practica tristă de a dăuna mediului.

Gunoi de plastic rămas de la prânz

Mi-aș dori ca restaurantele și companiile de servicii să găsească o cale de mijloc între orientarea către client și bunul simț. Iată primele recomandări care vin în minte:

1. Aveți seturi preambalate pentru 3, 6 și 10 persoane (cele mai frecvente cazuri pot fi vizualizate în baza de date a comenzilor).

2. Ambalați sos de soia, ghimbir și wasabi în pachete mari.

3. Pentru 10 sau mai multe persoane, furnizați un pachet întreg de șervețele obișnuite sau umede.

4. În timpul procesului de comandă, oferiți posibilitatea de a refuza șervețele/recipientele/bețișoarele de unică folosință etc. La urma urmei, dacă comandați mâncare acasă sau la birou unde există o bucătărie, nu veți avea nevoie de toate acestea.

Aceste idei pot ajuta la reducerea ambalajelor din plastic și la accelerarea proceselor de onorare a comenzilor, precum și la creșterea loialității în rândul unui public conștient de mediu. Liderii pieței trebuie să înțeleagă că problema eliminării deșeurilor la Moscova este o bombă cu ceas.

Această poveste arată mai ales de neprezentat pe fundalul Cupei Mondiale, când fanii din Japonia au curățat organizat tribunele după fiecare meci. Se pare că oaspeții din țara soarelui răsare ar fi extrem de supărați dacă ar afla cum „Yakitoria” ne introduce în bucătăria lor minunată.

Sentimentul general bazat pe rezultatele testării este că testul CX a fost trecut! Dorim tuturor companiilor de servicii să abordeze punctele de contact cu brandul la fel de atent ca și Yakitoria. Ei bine, țineți cont de recomandările experților independenți;)

Abonați-vă la pagina agenției Plenum de pe Instagram https://www.instagram.com/plenum_agency

Mai multe articole de experți pe site-ul https://plenum.ru/blog/

⏱ timp de citire: 6 minute

Gestionarea corectă a experienței consumatorului îl poate determina pe cumpărător să facă o achiziție. Majoritatea companiilor se așteaptă ca prețul și marca să aibă o influență decisivă asupra alegerii consumatorilor. Dar unele organizații includ demonstrarea semnalelor de calitate a produselor sau serviciilor ca parte a experienței clienților. Aceste semnale au o influență disproporționată asupra deciziei finale a cumpărătorului. Sunt foarte ușor de controlat, dar extrem de greu de detectat.

De fiecare dată când cumpărăm, ne străduim să selectăm cele mai bune disponibile. Dar cum decidem ce este exact „cel mai bun”? În cele mai multe cazuri, nu avem cunoștințele necesare pentru a face o determinare calificată a calității unui produs sau serviciu. Prin urmare, neputând face o evaluare obiectivă, începem să ne bazăm pe semnale ușoare și măsurabile care considerăm că indică o calitate înaltă. În cele mai multe cazuri, acești parametri nu au nicio legătură cu calitatea reală a produsului. Este foarte ușor pentru o companie să gestioneze acest element al experienței clienților - mult mai ieftin decât îmbunătățirea efectivă a calității - dar detectarea unor astfel de semnale este extrem de dificilă.

Aici este pește ambalat în vid și pește pe gheață. Care este mai recentă? Cine ştie. Dacă peștele este pe gheață, asta nu înseamnă că este proaspăt. Asta înseamnă doar că a fost pusă pe gheață. Dar rareori ne punem astfel de întrebări. Majoritatea semnalelor de calitate operează la nivel inconștient, sub formă de euristici care reduc timpul și efortul în procesul de selecție.

Unele semnale de calitate sunt cunoscute pe scară largă de producători și sunt încorporate în experiența noastră de zi cu zi a consumatorilor. Lichidul de curățare a sticlei este aproape întotdeauna albastru. Calitatea produselor dintr-un magazin este evaluată prin aspectul secțiunii de fructe și legume. Ar trebui să fie, sau mai degrabă ar trebui să arate, proaspete. De aceea, tejgheaua cu legume și fructe se află de obicei lângă intrare, astfel încât cumpărătorul să poată determina imediat calitatea produselor magazinului.

Diferența cheie dintre semnalele de calitate este că cumpărătorul le poate verifica rapid și ușor în persoană. Dar a oferi o evaluare obiectivă a unui produs sau serviciu nu este. Un vizitator la un atelier de reparații auto nu poate evalua calitatea reparațiilor viitoare. Prin urmare, el construiește o ipoteză între curățenia podelei și reparații și începe să creadă în ea: „o podea curată indică servicii de calitate”.

Inginerii BMW acordă o atenție deosebită sunetelor de clicuri ale ușilor care se închid și ale geamurilor care se rotesc - ar trebui să fie indicația maximă a clasei înalte a mașinii. În același scop, Aston Martin oferă și sunetul motorului prin intermediul sistemului audio. Inginerii dezvoltă și oamenii de vânzări acordă atenție acestor puncte, încorporând semnale de calitate în orbita experienței de consum a cumpărătorului.

Un aspect separat al produsului poate acționa și ca un semnal de calitate. Un jacuzzi dintr-o locuință își mărește semnificativ valoarea, deși în realitate este rar folosit. Un jacuzzi este una dintre puținele îmbunătățiri al căror cost este „recuperat” atunci când apartamentul este vândut.

Semnalele de calitate nu sunt doar responsabile pentru sporirea impresiilor pozitive ale experienței consumatorului. Datorită efectului placebo, cumpărătorul obține de fapt un rezultat mai bun. Un exemplu clasic este influența mărcii. Știu că medicamentele generice conțin același ingredient activ și sunt mai ieftine decât omologii lor comercializați. Dar când un copil se îmbolnăvește, prefer să cumpăr tablete de la un brand cunoscut. Doar în cazul în care. Oricum par să fie cumva mai buni. Înțelegând rațional absurditatea comportamentului nostru, le permitem companiilor să ne controleze experiențele și deciziile consumatorilor.

Dacă o companie a decis să se angajeze pe calea dificilă a căutării Sfântului Graal - semnalele de calitate proprii ale companiei dvs., cel mai bine este să reflectați mai întâi la următoarele întrebări:

• Clientul dumneavoastră poate evalua în mod obiectiv calitatea companiei/produsului dumneavoastră?
• Va evalua calitatea în mod conștient sau inconștient?
• Cât timp ar părea rezonabil ca un cumpărător să petreacă evaluând calitatea?
• Ce rațiune va sta la baza raționamentului său?

Ultima întrebare este cea mai dificilă. Oamenii sunt excelenți în a răspunde la întrebarea care nu le place, dar sunt extrem de săraci în a identifica motivele unei astfel de atitudini. Prin urmare, încercând să îmbunătățiți experiența de consum a clientului, este inutil să întrebați clienții în mod direct despre asta; veți obține doar teorii „naive”. De exemplu, în aeroporturi, pasagerii care soseau erau nemulțumiți de calitatea serviciilor din cauza timpului lung de așteptare pentru bagaje. Dorința lor: „ca valizele să ajungă mai repede la bandă rulantă”. Dar în loc să încerce să grăbească transportul bagajelor, unele aeroporturi au făcut altceva: au prelungit artificial calea pasagerilor de la avion până la centura de recuperare a bagajelor. Deci nu a trebuit să așteptăm atât de mult la caseta în sine. Ca urmare, satisfacția față de calitatea serviciilor a crescut semnificativ.

Este aproape imposibil să obțineți o soluție gata făcută pentru a îmbunătăți calitatea experienței consumatorilor de la clienții înșiși. În general, singura modalitate de a determina semnale de calitate este prin experimentare. Sau observând formarea experienței consumatorului.

Consumatorul nu este fidel niciunui brand, este fidel emoțiilor pe care acest brand l-a ajutat să le experimenteze. Și emoțiile pot fi controlate complet. Orice experiență de consum este construită pe doi parametri principali - calitatea produsului și serviciul excelent. Dacă nu sunteți producător, atunci nu puteți influența calitățile tehnice ale produsului. Însă calitatea serviciului și, în consecință, emoțiile consumatorului depind doar de tine. Puteți coace chifle uimitor de delicioase, dar dacă vânzătorul este nepoliticos cu clienții, aceștia vor prefera să cumpere de la concurenți cu personal mai prietenos.
Conform statisticilor, 86% dintre consumatori vor refuza o achiziție dacă nu sunt mulțumiți de serviciu. Merită întotdeauna să ne amintim că un client mulțumit face vânzările pentru tine - un client care este mulțumit de achiziție va spune în medie 9 prieteni despre asta. Dacă experiența consumatorului a fost negativă, atunci 16 persoane vor ști deja despre ea. Este înfricoșător să ne imaginăm câți oameni vor forma o atitudine negativă față de o companie din cauza unei singure recenzii proaste pe internet.

Cum să influențezi emoțiile consumatorilor

Organizarea suportului tehnic

Pregătirea pentru posibile probleme

O modalitate de a crea o experiență pozitivă pentru clienți este de a anticipa problemele înainte ca acestea să apară și de a rezolva situația în avans. Este dificil să dai sfaturi universale aici, deoarece totul depinde de specificul afacerii. Dar puteți veni cu o listă de „probleme” în fiecare etapă a achiziției.

• Vanzare - de exemplu, lipsa unui produs necesar. Un magazin online care nu are produsul comandat în stoc poate aranja livrare gratuită la următoarea comandă.
• Plata - de exemplu, un eșec la bancă în timpul plăților fără numerar, în weekend și sărbători când departamentul de contabilitate este închis.
• Livrare și logistică - condiții meteorologice, mașină spartă, comandă amestecată. Compania de transport poate face o reducere pentru a compensa așteptarea lungă.

Pentru orice afacere, poți veni cu propria ta rețetă pentru a transforma o experiență negativă într-una pozitivă. Chiar dacă ceva nu a mers prost în interacțiunea dintre companie și client, puteți oricând să vă despărțiți pașnic și să faceți totul pentru a vă asigura că clientul revine la dvs.

Beneficii de afaceri

Întreprinderile mici au un avantaj semnificativ în crearea unor experiențe pozitive pentru clienți în comparație cu marile corporații și mărci. De regulă, astfel de firme își cunosc aproape fiecare dintre clienții lor după vedere și nume, cunosc nevoile și caracteristicile și sunt capabile să aplice o abordare individuală.

• Proprietarul este mereu în contact și dacă apar întrebări serioase, acestea pot fi oricând discutate cu persoana de top a companiei.
• De regulă, clienții obișnuiți comandă același lucru. Pentru ei, puteți crea un pachet gata făcut de bunuri sau servicii și puteți reduce timpul de formare a comenzii.
• Chiar dacă ceva nu este în stoc, puteți comanda un produs sau dezvolta un serviciu pentru un anumit client. Cu siguranță, marile corporații nu se vor deranja cu acest lucru, dar întreprinderile mici sunt destul de capabile să o facă fără a se face rău.

Serviciu bun și emoții pozitive De la el capabil de compilare real competiție.

Colectarea de informații despre experiența clienților

Există multe surse din care puteți obține informații despre experiența clienților. Să ne uităm la câteva dintre cele mai comune.

Evaluare on-line

De unde ai impresia despre o companie? De la angajați care interacționează direct cu clientul: agenți de vânzări, manageri, administratori, suport tehnic, curieri. Dacă clienții sunt mulțumiți de serviciu, putem vorbi despre o experiență pozitivă a clienților. În Calibri evaluarea performanței managerului/operatoruluiÎl poți posta direct în chat. Evaluarea muncii unui manager În multe companii, după comunicarea cu un operator, este activat un mesaj vocal care le cere să evalueze munca angajatului. Dacă specialiștii comunică personal cu clientul, îi poți cere să completeze un chestionar cu evaluare sau să folosească tehnica „Mystery Shopping”.

Tehnica de marketing „cumpărături misterioase”

Pentru a înțelege exact de ce nu sunt mulțumiți clienții de serviciu, trebuie să priviți compania prin ochii lor, adică să deveniți client pentru o perioadă. "Cumparator misterios" - una dintre cele mai ieftine și, în același timp, una dintre cele mai eficiente metode de verificare a calității serviciilor. După ce a vizitat un punct de vânzare cu amănuntul sau a sunat managerul clienților, cumpărătorul misterios evaluează calitatea muncii personalului folosind formularul de raport convenit. Tehnica vă permite să înțelegeți dacă personalul a fost interesat de client, cum a reacționat la situații conflictuale sau controversate, cât de familiari sunt vânzătorii cu bunurile și serviciile pe care le vând și cum au condus consultarea. Adică sunt înregistrate toate momentele în care un potențial cumpărător ar putea avea o experiență negativă cu firma.

Recenzii

Experiența consumatorului larg reprezentate în recenzii. Pe lângă recenziile de pe site-ul companiei, consumatorii își împărtășesc impresiile pe forumuri, bloguri și site-uri web speciale. Pentru a ști ce cred clienții tăi despre tine, trebuie să analizezi cu atenție tot ce este scris pe internet. Puteți citi corect cum să lucrați cu recenzii.

Repetați comenzile

Un alt indicator indirect al experienței pozitive a consumatorului este comenzi repetate. Dacă clientul este mulțumit de tot, atunci vă va cumpăra serviciul din nou și din nou. Acest lucru se aplică piețelor în care clientul are un ciclu lung de viață, de exemplu, comandă lentile de contact, livrare apă, piese auto, servicii de comunicații, televiziune. Cu toate acestea, ar trebui să monitorizați cu atenție starea de spirit a clientului: piața se poate schimba, nevoile cumpărătorului se pot schimba sau managerii pot începe pur și simplu să-și neglijeze îndatoririle.Dar există piețe în care ordinele repetate nu trebuie așteptate. Atunci când o companie nouă își înființează un birou și comandă mobilă, este puțin probabil să repete comanda într-o lună sau două. Clienții cu un ciclu de viață scurt includ cumpărători de mașini, imobiliare și echipamente industriale. De regulă, acestea sunt comenzi mari o singură dată.

Verificăm calitatea interacțiunii dintre angajat și client

Analizând despre ce vorbesc clienții existenți și potențiali, ce întrebări și dificultăți au și modul în care managerii răspund la reclamații, puteți obține informații neprețuite despre starea de spirit a clienților. În serviciul Callibri, toate apelurile și chat-urile sunt înregistrate și sunt disponibile în orice moment din contul dvs. personal. Ce informații despre calitatea muncii angajaților pot fi obținute din evidență? În primul rând, veți putea vedea toate solicitările și apelurile primite, inclusiv cele fără răspuns. Ora circulației este înregistrată în jurnal. Jurnal unificat de lead Callibri În al doilea rând, puteți vedea acolo când managerul a sunat înapoi sau a răspuns la cerere. Răspuns la o cerere În al treilea rând, orice apel poate fi ascultat și pot fi evaluate calitatea consultării, politețea angajaților și alte caracteristici de interacțiune cu clientul.

Creăm o experiență pozitivă pentru consumator

O experiență pozitivă a clienților înseamnă întotdeauna un client mulțumit. Și această satisfacție constă din mai mulți factori.

• Satisfacția produsului. Un bărbat cumpără o mașină de spălat. Un set de caracteristici este important pentru el: mașina trebuie să spele bine, să fie compactă și economică (consumă un minim de apă și electricitate) și să aibă un anumit set de moduri de spălare. În același timp, nu costă sume exorbitante de bani. Cu cât mai multe articole din lista de nevoi coincid cu o adevărată mașină de spălat, cu atât este mai mare satisfacția de a o deține. Dacă creați un produs (sau furnizați un fel de serviciu), lucrați constant la calitate.
• Comoditatea site-ului. Vânzările depind direct de cât de mult îi place site-ul dvs. unui potențial cumpărător. Puteți plasa reclame pe Internet cât de mult doriți și plătiți pentru clicuri și tranziții, dar dacă site-ul durează 5 minute să se încarce și este imposibil să găsiți informațiile necesare pe el, nu va provoca decât nemulțumiri în rândul utilizatorului. Navigare slabă, reclame din belșug, conținut plictisitor sau insuficient te fac să vrei să părăsești site-ul. Faceți site-ul convenabil, interesant și util, acest lucru va oferi un alt plus experienței pozitive a consumatorului. Vă va ajuta să mențineți vizitatorul pe site și să-l încurajeze să comunice cu compania.

• Comunicatii. Adună echipa potrivită. Angajații cu care comunică clientul trebuie să-l iubească pe client (sau să se prefacă bine că o fac) și să „rădăcineze” pentru ceea ce face compania ta. Există oameni cărora le place cu adevărat să lucreze cu clienții. Ei sunt cei care ar trebui să răspundă la telefon și să meargă la întâlniri pentru că transmit viziunea corectă asupra lumii. Primul contact este deosebit de important; modul în care se comportă managerul determină dacă va avea loc o comunicare ulterioară.

• Serviciu. Puteți forma o echipă grozavă și puteți vinde un produs de calitate pe care și-l dorește consumatorul, dar lipsa unui serviciu bun va reduce satisfacția consumatorului. De ce să cumpărați o canapea de la dvs. dacă o veți transporta timp de o săptămână de la Moscova, iar concurenții promit că o vor livra în 24 de ore la un moment convenabil (și nu de la 14 la 16, după cum sugerați)? Mai mult decât atât, plata va fi acceptată cu cardul bancar, iar tu lucrezi doar cu numerar. Chiar dacă ești considerat o „companie cool” și clienții se aliniază pentru a fi serviți de tine, asta nu înseamnă că te poți relaxa. Clientul are de ales, iar concurenții nu dorm.

4 metrici pentru a măsura satisfacția clienților

Clienți pierduți (Client churn)

Valoarea se calculează folosind formula: numărul de clienți pierduți pe lună/numărul tuturor clienților la sfârșitul lunii trecute x 100. De exemplu, în iunie 50 de clienți te-au părăsit, la sfârșitul lunii mai 2 mii de clienți ți-au folosit serviciile, au pierdut clienți 2,5%. Nu este o valoare critică de până la 5% pentru o afacere cu o bază obișnuită de clienți. Uită-te și la compoziția clienților plecați. Ar fi trist dacă cei 1% dintre cei plecați ar ajunge cu cel mai mare cec și ar lua cu ei, de exemplu, 42% din profit.

Venituri noi de la clienții existenți (venituri din expansiune)

Poate fi obținut atunci când clienții achiziționează opțiuni suplimentare sau fac upgrade la un plan de servicii mai scump. Calculat folosind formula: profit nou pentru luna/tot profitul pentru luna precedentă x 100 Să presupunem că în iunie ați vândut clienților existenți servicii noi în valoare de 10 mii de ruble, iar venitul total în luna mai (luna anterioară) a fost de 100 mii de ruble. Noul profit a fost de 10%. Venitul nou ar trebui să compenseze ceea ce ați pierdut din cauza pierderii clienților.

Indicele de fidelitate a clienților NPS (Net Promoter Score, net support index)

Valoarea se bazează pe recenzii care pot fi traduse în formule și numere. Se efectuează un sondaj în rândul clienților cu singura întrebare „Vei recomanda compania noastră (serviciu, produs) prietenilor tăi” și un rating de la 0 la 10, unde 10 înseamnă că voi recomanda cu siguranță, 0 – nu voi recomanda absolut sub nicio formă. circumstanțe. Calculăm toate răspunsurile colectate pe puncte: 0-6 critici, 7-8 cumpărători neutri, 9-10 cumpărători fideli. Calculăm indicele de loialitate folosind formula: (clienți fideli - critici)/număr total de participanți la sondaj x 100 Să presupunem că am intervievat 200 de persoane. Dintre aceștia, critici – 30, clienți fideli – 90. (90-30)/200x100. Obținem un indice de loialitate de 30. Cu cât numărul este mai mare, cu atât clienții sunt mai loiali companiei; valorile negative (vor fi obținute dacă există mai mulți critici loiali în sondaj) indică faptul că compania trebuie să facă urgent. ceva cu poziționarea lui.

CSAT (Scor de satisfacție a clienților)

O altă valoare bazată pe recenzii. Clienții sunt rugați să își evalueze satisfacția față de experiența lor cu compania pe o scară de la 1 la 5, 1 fiind foarte nemulțumit și 5 foarte mulțumit. Numărăm procentul clienților care au dat 4 sau 5. Un CSAT bun este 80%.

Calatoria clientului

Principii pentru întocmirea unei hărți a cumpărătorului:

1. Decideți a cui cale veți cartografia. Acestea pot fi audiențe diferite, segmentate după venit, vârstă sau alte caracteristici. Nu are sens să întocmești o singură hartă generală: un om de afaceri, o gospodină și o adolescentă vor trece prin diferite căi înainte de a cumpăra un tort în aceeași patiserie.
2. Împărțiți procesul de cumpărare în etape. De exemplu, aici puteți include o perioadă de testare pentru utilizarea serviciului, o consultare inițială prin telefon sau o interogare de căutare.
3. Definiți obiectivele cumpărătorului în fiecare etapă. De exemplu, în etapa „ratelor de cercetare”, obiectivul cumpărătorului este „Vreau să știu ce opțiuni am”.
4. Determinați punctele de contact dintre cumpărător și companie. Acesta ar putea fi site-ul dvs., publicitatea contextuală, apelurile telefonice, rețelele sociale etc. Trebuie să înțelegeți cum le folosește cumpărătorul pe fiecare dintre ele pentru a-și atinge scopul.
5. Gândiți-vă la cum să evocați emoții pozitive la fiecare pas. Cumpărătorul ar trebui să aibă o experiență pozitivă de interacțiune cu compania dvs. pe care va dori să o repete.
6. Evaluează-ți experiența de cumpărături. Trecerea unor puncte din călătoria cumpărătorului va fi esențială. De exemplu, un formular de comandă convenabil pe site crește semnificativ conversia. Și un manager iritabil sau incompetent din chat te va face să refuzi achiziția. Puteți înregistra emoții de moment în timp ce parcurgeți călătoria clientului (de exemplu, cu emoticoane sau evaluări).

Abonați-vă la actualizări.

După cum se vede în literatura existentă, oamenii de știință sunt de acord că companiile trebuie să învețe să creeze și să gestioneze experiențele clienților pentru care clienții sunt dispuși să plătească pentru a câștiga reputație corporativă, pentru a obține un avantaj competitiv și diferențiere față de concurenți și pentru a crea valoare care ar fi dificil de imitat. . . Companiile care oferă experiențe memorabile care implică emoții sunt de așteptat să atingă niveluri mai ridicate de loialitate și achiziții repetate (Stuart, 2006). Lemke și colab. subliniază că gestionarea eficientă a experienței clienților la punctele de contact este cheia pentru angajamentul clienților, reținerea și succesul financiar durabil.

Managementul experienței clienților este un set de instrumente și tehnici pentru gestionarea experienței unui consumator de a interacționa cu o companie, un produs, o marcă sau un serviciu prin diverse canale.

Hayes a definit managementul experienței clienților ca fiind procesul de înțelegere și gestionare a percepției și interacțiunii consumatorului cu o companie/marcă. Cercetatorul vede ca obiectivul principal al managementului experienței clienților să construiască relații valoroase cu clienții, astfel încât aceștia să rămână cu compania mai mult timp, să devină loialiștii acesteia și să-și extindă relația cu compania în timp (Hayes, 2013:14).

Pine și Gilmore identifică cinci principii cheie pentru crearea experiențelor clienților.

• 1) Definirea unui subiect clar. Subiectul ar trebui să fie captivant și concis. Nu trebuie să fie notat ca declarația de misiune a unei companii, dar trebuie să conducă toate elementele de design și componentele experienței într-o poveste coerentă care captivează complet clientul. Ca exemplu, autorii citează centrul comercial Forum Shops din Las Vegas, proiectat în stilul unei piețe romane, cu arhitectură și interior adecvat, cu statui „vii” ale lui Cezar și ale altor romani marcanți, precum și marșuri periodice ale romanilor. centurioni. Autorii notează că vânzările mall-ului pe metru pătrat erau de peste trei ori mai mari decât media la momentul scrierii, ceea ce sugerează că experiența consumatorului dă roade.
• 2) Trimiterea de semnale pozitive. Experiența ar trebui să lase o impresie pozitivă de durată, deoarece impresiile sunt ceea ce consumatorul ia cu ele. Crearea impresiilor dorite se poate realiza folosind semnale care trebuie sa corespunda temei principale si sa nu o contrazica in niciun fel. Astfel de semnale pot fi semne, cuvinte de salut, orice stimul vizual, acustic și de altă natură care pot crea o anumită impresie asupra consumatorului.
• 3) Eliminarea semnalelor negative. Pentru a asigura integritatea experienței clienților, nu este suficient să creezi pur și simplu semnale pozitive; trebuie, de asemenea, să elimini orice contrazice sau distrage atenția de la tema, cum ar fi atunci când recepționerii hotelului întrerup o conversație cu un client pentru a răspunde la telefon. O soluție poate fi atribuirea de apeluri telefonice angajaților care nu interacționează direct cu oaspeții.
• 4) Utilizarea suvenirelor sau evenimentelor. Există bunuri care sunt achiziționate în principal pentru memorie. Acestea sunt cărți poștale, suveniruri, tricouri cu sigla echipei sportive sau trupei rock preferate. Toate aceste lucruri servesc ca amintiri ale unei experiențe plăcute. Pine și Gilmore susțin că companiile care își propun să creeze o experiență pozitivă pentru clienții lor ar trebui să ofere și astfel de amintiri.
• 5) Implicarea tuturor celor cinci simțuri. Potrivit autorilor, cu cât sunt mai multe simțuri implicate în crearea unei experiențe, cu atât aceasta este mai interesantă și mai eficientă. Cu toate acestea, nu toate combinațiile au succes. S-a stabilit că aroma și gustul cafelei se potrivesc bine cu mirosul unei cărți noi, așa că deschiderea de cafenele din marile librării este un succes. Cu toate acestea, practica a arătat că încercarea de a combina un bar cu o spălătorie publică a eșuat, deoarece s-a dovedit că mirosurile de fosfați și de hamei nu se combină între ele.

Schmitt, în lucrarea sa din 1999, propune un model strategic pentru managementul experienței, ale cărui două componente principale sunt modulele strategice experienţiale (SEM), descrise în secțiunea anterioară, și furnizorii de experiență (ExPro). Să reamintim că Schmitt identifică cinci module strategice: SIMȚE, SIMȚE, GÂNDește, ACȚIONEAZĂ, RELATEAZĂ, fiecare dintre ele având propriile obiective, structură internă și principii. Modulul SENSE face apel la simțuri pentru a crea experiențe prin vedere, auz, atingere, gust și miros. Marketingul FEEL face apel la simțurile și emoțiile consumatorului pentru a crea o experiență emoțională care poate varia de la sentimentul de brand ușor pozitiv la sentimente intense de bucurie și mândrie. Marketingul THINK apelează la intelect pentru a crea o experiență creativă, cognitivă. Acest tip de marketing este tipic pentru produsele high-tech. Marketingul ACT își propune să îmbogățească viața consumatorilor prin experiențe fizice care le arată stiluri de viață și interacțiuni alternative. Un exemplu clasic al acestui tip de marketing este sloganul Nike „Doar fă-o”. Marketingul RELATE include aspecte ale tuturor celor patru module anterioare și face apel la dorința individului de a se îmbunătăți, nevoia de a obține aprobarea celorlalți și, de asemenea, îl raportează la un anumit grup social (subcultură, țară etc.). Schmitt subliniază că aceste module se suprapun între ele și este rar să apară un singur tip de experiență. Urmând Pyne și Gilmore, Schmitt susține că, în mod ideal, agenții de marketing ar trebui să se străduiască să creeze experiențe holistice, integrate, care să folosească toate cele cinci module. Aceste module strategice sunt aplicate prin așa-numiții „furnizori de experiență” (ExPros). Acestea includ comunicații, identitate vizuală și verbală, semnalizare, co-branding, medii spațiale, media electronică și oameni. Pentru a crea o experiență, trebuie să urmați cele trei reguli de gestionare a „furnizorilor”: secvența logică, secvența cronologică și, în final, atenția la detalii și utilizarea întregului potențial al fiecărui furnizor.

Managementul experienței clienților poate fi văzut ca un „ingredient” strategic necesar pentru piața serviciilor, ceea ce duce, de asemenea, la costuri mai mici și la creșterea eficienței economice. Managementul sistematic al experienței clienților este, de asemenea, necesar pentru a menține legătura emoțională a clientului cu compania.

Gross și Pullman notează că un aspect important al designului experienței clienților este crearea de contexte relaționale (interacțiunea dintre furnizorul de servicii și client) și de contexte fizice (mediul material și obiectele). Mai mult decât atât, contextul relațional, de exemplu, comportamentul angajaților, joacă un rol mai semnificativ în evaluarea experienței de către consumator decât contextul fizic, de exemplu, impresiile de design interior.

Astfel, managementul experienței clienților este coordonarea mai multor „indici” (adică tot ceea ce este perceput sau resimțit de consumator), elemente contextuale (de exemplu, mediul fizic, personalul de service, procesul de livrare a serviciilor) și punctele de contact între companie. și clienții săi în anumite etape.

În ceea ce privește etapele experienței, unii autori disting trei: pre-vânzare, vânzări și post-vânzare sau, într-o abordare puțin diferită - pre-experience, experiență în timp real și post-experience. Prima etapă include așteptările create de furnizor, experiența anterioară și cuvântul în gură; a doua etapă reprezintă experiența în timp real a consumatorului; a treia etapă implică percepțiile personale ale consumatorilor asupra experienței, valoarea pe care o atribuie experienței și satisfacția lor cu aceasta. Alți autori identifică patru etape: 1) consumul anticipat, care include căutarea, planificarea viitoarelor achiziții, calcularea unui buget, visarea cu ochii deschiși și fantezia cu privire la o achiziție; 2) etapa de cumpărare (cumpărare), care include selecția, plata, ambalarea mărfurilor și atmosfera generală; 3) faza de consum, care implică senzații, sentimente de satisfacție/insatisfacție și 4) consumul amintit, când consumatorii retrăiesc experiențe trecute cu nostalgie. În mod tradițional, oamenii de știință s-au concentrat pe primele două etape ale experienței consumatorului, dar în ultimele decenii a existat un interes crescut pentru modul în care consumatorii folosesc un produs achiziționat și cum își amintesc experiența.

Un concept cheie în managementul experienței este cel de „punct de contact”. Într-un sens larg, punctele de contact se referă la interacțiunile dintre o companie sau o marcă și toate părțile interesate - clienți, angajați, parteneri etc. . Cu toate acestea, deoarece în acest studiu ne uităm la experiența clienților, vom defini punctele de contact ca toate interacțiunile dintre o companie și clienții săi. Toate punctele de contact pot fi împărțite în funcție de etapele experienței clienților discutate mai sus. Astfel, în etapa de pre-cumpărare, punctele de contact tipice ar fi publicitatea, site-ul companiei, gura în gură etc. Aceste puncte de contact sunt foarte importante deoarece au un impact direct asupra deciziei de cumpărare. Etapa de cumpărare include de obicei puncte de contact, cum ar fi interacțiunea cu angajații, plata la casă, atmosfera generală etc. În etapa ulterioară achiziției, punctele de contact tipice pot include servicii pentru clienți, buletine informative prin e-mail, sondaje de satisfacție a clienților, programe de loialitate etc. Trebuie remarcat faptul că etapele experienței clienților și punctele de contact vor varia în funcție de industria companiei.

Călătoria consumatorului prin toate punctele de contact și etapele experienței consumatorului se numește „călătoria clientului”. Mulți cercetători folosesc, de asemenea, conceptul de experiență totală a clienților (TCE). Mascarenhas et al. definiți experiența totală a consumatorului ca o experiență fizică și emoțională pozitivă, antrenantă, durabilă și satisfăcătoare, care are loc în toate etapele lanțului de consum ca urmare a unei oferte specifice de piață care încurajează interacțiunea activă între consumatori și furnizori.

Există multe moduri de a descrie grafic punctele de contact și întreaga călătorie a consumatorului, cum ar fi roțile punctelor de contact, diagramele de flux și maparea experienței. Aceste instrumente ajută la proiectarea și evaluarea experiențelor clienților.

Johnston și Kong, pe baza literaturii existente și a unui studiu pe patru companii, au propus zece etape pentru proiectarea și îmbunătățirea experienței clienților, care pot fi împărțite în patru etape mai mari:

• 1) Inițiativa și stabilirea obiectivelor.
• 2) Crearea unui caz de afaceri.
• 3) Coordonarea și monitorizarea schimbărilor.
• 4) Efectuarea cercetării consumatorilor.
• 5) Definiția experienței.
• 6) Efectuați cercetări de acțiune viitoare.
• 7) Selectarea domeniilor prioritare de dezvoltare.
• 8) Dezvoltarea și testarea modificărilor.
• 9) Schimbarea sistemelor de suport.
• 10) Evaluarea efectului modificărilor efectuate.

Etapele propuse sunt prezentate schematic în Fig. 6.

Piața devine saturată, așteptările consumatorilor cresc, iar extinderea geografică este înlocuită de analiza și gestionarea alegerii cumpărătorului. Ce să faci pentru a te dezvolta și nu a stagna și a muri?

Folosind exemplul pieței de jucării pentru copii, vom vorbi despre observațiile noastre și despre ce trebuie făcut pentru a fi pregătiți pentru aceste schimbări. Materialul va fi util managerilor de brand și proprietarilor de afaceri care simt că piața se schimbă, dar nu este încă clar cum să lucreze în circumstanțe în schimbare.

Experiența consumatorului de astăzi: toate produsele sunt la fel

Să ne uităm la raftul magazinului. Zeci de mărci străine și autohtone, lanțuri de retail cu etichete private, sute de jucării chinezești fără nume oferă o selecție colosală de jucării pe rafturile magazinelor. Se pare că există jucării pentru toate gusturile și veniturile.

Dar este chiar așa? Imprimați un pachet de 2-3 mărci din aceeași categorie de produse și comparați - vor fi aceleași jucării. Cel mult vor diferi prin câteva autocolante. La 2-3 zile de la achiziționarea unei jucării, părinții nici măcar nu își vor aminti marca sub care au achiziționat-o.

Am lucrat cu o duzină de mărci de jucării și am realizat peste o sută de interviuri aprofundate. Cum arată un consumator tipic despre cunoașterea mărcii într-o categorie:

Mamă (ultima achiziție acum 7 zile) despre mărcile din categoria mașinilor din metal:
— Ce mărci de mașini vă amintiți?
- Oh, nu, nici măcar n-am acordat atenție nimănui. Sunt asemanatoare, exista calitate mai buna/mai proasta, dar cutia se arunca imediat.

Alt exemplu. Mamă (ultima achiziție în urmă cu 8-10 zile), despre categoria jucăriilor educaționale până la 3 ani:
— Și din punct de vedere al mărcilor? Este acest lucru semnificativ pentru tine? Ce mărci de jucării educative cunoașteți?

- Oh, sincer să fiu, sunt o mulțime. Eu chiar... În primul rând - Lego, Playdo sunt binecunoscute, apoi... cum se numește compania... Acum îmi amintesc, se aude mult și mă lasă în stupoare. În general, toată lumea se uită la ambalaj, nu la nume. Luminozitatea atrage mai mult, culori, descrieri, instrucțiuni despre ce să faci cu jucăria, unde pot vedea clar.

Și acestea sunt majoritatea răspunsurilor. Consumatorii nu își amintesc mărcile, cu excepția a 1-2 mărci dintr-o categorie. De ce fel de mărci cunoașteți deja: Lego în seturi de construcție, Hot Wheels în mașini, Fisher price în jocuri educaționale pentru copii sub 3 ani etc., etc.

De ce unele mărci sunt mai puternice decât altele?

În prezent, cei mai puternici jucători de pe piața rusă de jucării sunt mărci străine. Mulți jucători autohtoni dau vina pe bugete de milioane de dolari, televiziune și factori similari. Da, bugetele de publicitate sunt un factor semnificativ. Lego, de exemplu, își poate permite în general distribuția de filme în masă. Dar acesta este singurul lucru? Dacă pentru a deveni un brand ar fi suficient să ajungi la televizor, atunci despre ce fel de marketing și branding am putea vorbi? Companiile occidentale au adoptat în trecut o abordare mai sistematică a brandingului și au început cu cel mai important participant în relația brand-consumator - produsul.

Cum să devii mai mult decât ambalaj

Motivul principal pentru care brandurile străine conduc pe piață este cunoașterea faptului că impresia unui brand, imaginea sa holistică (gestalt), este creată cu ajutorul unui produs. Aceasta ar putea fi interacțiunea cu un produs, procesul de participare la un serviciu etc. Este produsul care confirmă promisiunile făcute pe ambalaj sau în publicitate. Este produsul care rămâne la consumator, nu ambalajul.

De aceea, fiecare lider (Lego, Hot Wheels etc.) are un produs propriu, unic. Acesta ar putea fi un sistem de design unic, mașini model carismatice, fețe recunoscute ale personajelor de marcă și așa mai departe.

Dar cel mai important este că prin produs, aceste mărci își formează propriul mediu cultural din obiecte legate între ele după anumite reguli.

Atunci când oamenii întâlnesc un ecosistem de produse și servicii recunoscute, un sistem unificat de canale media și de comunicare, ei percep brandul ca pe un fenomen socio-cultural. Prin urmare, produsele devin ceva mai mare și mai semnificativ decât seturile de atribute și proprietăți. Brandul își creează propria societate care reunește oameni cu gânduri similare.

Branding comportamental: un nou format de relație brand-consumator

Pentru a construi un brand puternic și a deveni lider de piață, o companie trebuie să răspundă la întrebarea principală: ce primește exact clientul nostru atunci când cumpără produsul nostru? O înțelegere profundă a psihologiei comportamentului și luării deciziilor în timpul contactului consumatorului cu un brand ne permite să creăm o experiență de consum durabilă și unică.

Pentru a face acest lucru, trebuie să știm la ce puncte de contact întâlnește consumatorul nostru marca, care sunt așteptările lui de la contact, care sunt nevoile sale în fiecare dintre ele, cum ia decizii și care sunt strategiile sale pentru atingerea obiectivelor. Cu aceste informații, compania creează o hartă a călătoriei clienților și o strategie de brand pentru a crea impresia corectă la fiecare punct de contact.

Beneficiile acestei abordări

Experiența este individuală, nu poate fi uitată sau copiată, poate fi împărtășită. Experiențele comune aduc oamenii împreună. Acesta este motivul pentru care designul experienței clienților este un instrument esențial pentru crearea unor mărci puternice, eficiente din punct de vedere comercial.

Exemplu din portofoliul nostru

În 2016, am lucrat la rebrandingul mărcii pentru copii „Girafe”. Observându-și consumatorii, compania a descoperit o perspectivă: o tânără mamă vrea ca copilul ei să se joace singur, ca să se poată odihni puțin. Pe baza acestei experiențe ale clienților s-a format platforma și esența mărcii „În timp ce bebelușul se joacă, mama se odihnește”. Ca rezultat al colaborării bine coordonate cu echipa clientului, am reușit să creăm un brand coeziv, carismatic.

Nu a fost dezvoltat doar un sistem de design de ambalaje, ci a fost creat un mediu cultural cu personaje și obiecte de marcă ale acestei lumi. Compania și-a schimbat abordarea cu privire la formarea sortimentelor, a început să-și producă propriile jucării, și-a schimbat strategia de lucru cu rețelele, a intrat în canalele de comunicare digitale, a actualizat site-ul mărcii și multe altele. Rezultatele sunt impresionante - creșterea vânzărilor de 100% în decurs de 12 luni, a devenit numărul 1 în vânzări într-una dintre rețele (în fața principalului jucător străin), marca a intrat în ratingul NPD în categoria sa etc.

Ce înseamnă acest lucru? Analizând experiențele clienților dvs., puteți vedea motivațiile și nevoile ascunse care le determină alegerile. Acest lucru vă deschide oportunitatea de a crea o ofertă care să îi satisfacă cât mai eficient posibil. Dacă abordați sistematic și profesional dezvoltarea mărcilor dvs., atunci aveți toate șansele să deveniți semnificativ pentru consumatorii dvs. și să ocupați o cotă de piață decentă fără a vă baza pe corporațiile transnaționale.