Bizni buni qilishga undagan narsa bizning etkazib berish buyurtmamizni yechib bo'lgach, orqada qolgan plastik chiqindilar tog'i edi.

Xatcho'plar uchun

Bunday atama mavjud - kasbiy deformatsiya, inson o'z atrofidagi dunyoga o'z kasbiy faoliyati prizmasi orqali qaraganida. Televizor sotib olayotganda, advokat avtomatik ravishda iste'molchilar huquqlarini himoya qilish to'g'risidagi qonunni boshidan o'tkazadi. Avtomobil ustasi aeroportga ketayotganda taksining motorini taqillatganini tinglamoqda. Va biz agentlikda har kuni duch keladigan turli xizmatlarning iste'molchi tajribasini (CX - Customer Experience) doimiy ravishda baholaymiz.

Mana haqiqiy voqea. Yaqinda Plenum agentligi rahbari o'z oilasi uchun Moskvadagi eng yirik va mashhur yapon restoranlari tarmog'i Yakitoriyada kechki ovqat buyurdi. Menga sushi juda yoqdi, lekin ertasi kuni ertalab hikoya yapon taomlarining ajoyib ta'mi haqida emas, balki kechki ovqatdan keyin qolgan plastik axlat tog'i haqida edi: sumkalar, konfet o'rashlari, vannalar, konteynerlar va boshqa sumkalar va yana konfet. o'ramlar va bularning barchasi beshga ko'paytirildi va ishonch hosil qilish uchun yana ikkitasi.

Biz bu voqeadan shunchalik xafa bo'ldikki, biz darhol Yakitoria iste'molchi tajribasini mustaqil sinovdan o'tkazish uchun byudjet ajratishni talab qildik.

Berilgan

Plenumning 10 nafar och xodimi ofis oshxonasida tushlik qilish uchun Yakitoriyadan oziq-ovqat yetkazib berishni buyurdi (8 porsiya rulon, 5 ta sushi).

10 kishilik buyurtma

Iste'molchi tajribasi

Buyurtma

Yakitoriya.ru veb-sayti orqali buyurtma berish juda qulay - intuitiv interfeys, turli filtrlar, chiroyli dizayn.

Yetkazib berish

Biz etkazib berishni ma'lum vaqtga buyurdik, ammo kurer 30 daqiqa oldin keldi, biz bunga tayyor emas edik. Natijada, etkazib beruvchi bizning qabulxonamizda yarim soat davomida ichki echimlarni ko'rib chiqdi, issiq rulolar esa sovib ketishga ulgurdi. Shunga qaramay, punktuallik har ikki tomonda ham ishlashi kerak.

Tashqi ko'rinish

Chiroyli paket, xuddi shunday zamonaviy va teginish qutilariga yoqimli, rulon qismlariga hajmi jihatidan mos keladi. Bu aniq ortiqcha, chunki tashish paytida oziq-ovqatning ko'rinishi yomonlashmaydi. Va faqat sovutilgan iliq rulolar ular uchun juda katta bo'lgan va tashish paytida deformatsiyalangan qutida edi. Ammo bambuk varag'idagi rulonlarning chiroyli taqdimotini ta'kidlamaslik mumkin emas.

Bambuk varag'ida rulolar

Paketdagi issiq rulolar

P.S. Keyinchalik ma'lum bo'lishicha, to'plamlar bitta umumiy qutida etkazib beriladi, bu erdan rulonlarni ko'rinadigan ko'rinishini yo'qotmasdan olib tashlash oson ish emas.

Tegishli xodimlar

Buyurtmada biz qurilmalar 10 kishi uchun kerakligini ta'kidladik.

Ular nima olib kelishdi: 10 juft tayoq; 10 nam salfetkalar; 8 ta to'plam (sous patnisi, salfetka, tish pichog'i, saqich); 5 paket soya sousi; 3 paket vasabi; 3 banka zanjabil.

Biz saqich tanqisligiga xotirjam munosabatda bo'ldik, ammo soya sousi va zanjabil tanqisligi hatto eng sodiq kishilarni ham xafa qildi.

Buyurtma bilan birga keladigan narsalar

Qulaylik

Biz kashfiyotga bo'lgan chanqog'imizni to'liq qondirdik! Ovqatlanishni boshlash uchun siz shunchalik ko'p narsalarni ochishingiz kerakki, nima uchun uni boshlaganingizni unuta boshlaysiz. Yumshoq sumkadan soya sousini to'liq plastik patnisga quyish kerak, chunki qadoqlash ochilgan sousni stolga qo'yishga imkon bermaydi. Ammo og'riq shundaki, vannaning hajmi kichikroq.

Ta'mi

Bu erda hech qanday savol yo'q - sushi va rulolar juda zo'r!

Bozor rahbarlari Moskvadagi chiqindilarni yo'q qilish muammosi vaqtli bomba ekanligini tushunishlari kerak

Ilya Lazuchenkov

"Plenum" strategik marketing agentligining boshqaruvchi hamkori

xulosalar

Biz ushbu testni Yakitoriyaning bir martalik qadoqlash bilan haddan tashqari oshirib yuborayotgani rostmi yoki yo'qligini aniqlash uchun boshladik. Bizning javobimiz ha! Cheksiz ochish va natijada ko'p axlat tushlik yoki kechki ovqatning ijobiy tajribasini buzishi mumkin. Bundan tashqari, bu salbiy iste'molchi tajribasi atrof-muhitga zarar etkazishning qayg'uli amaliyoti bilan birga kelganda.

Tushlikdan qolgan plastik axlat

Men restoranlar va xizmat ko'rsatish kompaniyalari mijozlarga e'tibor va sog'lom fikr o'rtasida o'rta zamin topishlarini istardim. Bu erda aqlga kelgan birinchi tavsiyalar:

1. 3, 6 va 10 kishi uchun oldindan qadoqlangan to'plamlarga ega bo'ling (eng keng tarqalgan holatlar buyurtmalar bazasida ko'rish mumkin).

2. Soya sousi, zanjabil va vasabini katta paketlarga soling.

3. 10 yoki undan ortiq kishi uchun oddiy yoki nam salfetkalarning butun paketini taqdim eting.

4. Buyurtma berish jarayonida bir martalik salfetkalar/konteynerlar/tayoqlar va hokazolardan voz kechish imkoniyatini bering.Axir, agar siz uyingizga yoki oshxona bo'lgan ofisingizga ovqat buyurtma qilsangiz, bularning barchasi sizga kerak bo'lmaydi.

Ushbu g'oyalar plastik qadoqlashni qisqartirishga va buyurtmalarni bajarish jarayonlarini tezlashtirishga yordam beradi, shuningdek, atrof-muhitga e'tiborli auditoriyaning sodiqligini oshiradi. Bozor rahbarlari Moskvadagi chiqindilarni yo'q qilish muammosi vaqtli bomba ekanligini tushunishlari kerak.

Bu voqea, ayniqsa, Jahon chempionati fonida, yaponiyalik muxlislar har bir o'yindan keyin tribunalarni uyushqoqlik bilan tozalashganida, ko'rinmas ko'rinadi. Ko'rinib turibdiki, quyosh chiqayotgan mamlakatdan kelgan mehmonlar "Yakitoriya" bizni o'zlarining ajoyib taomlari bilan qanday tanishtirishini bilishsa, juda xafa bo'lishadi.

Sinov natijalariga asoslangan umumiy tuyg'u CX testidan o'tganligidir! Biz barcha xizmat ko'rsatuvchi kompaniyalarga brend bilan aloqa qilish nuqtalariga Yakitoria kabi ehtiyotkorlik bilan yondashishlarini tilaymiz. Xo'sh, mustaqil ekspertlarning tavsiyalarini inobatga oling;)

Instagramdagi Plenum agentligi sahifasiga obuna bo'ling https://www.instagram.com/plenum_agency

Ko'proq ekspert maqolalari https://plenum.ru/blog/ veb-saytida

⏱ o'qish vaqti: 6 daqiqa

Iste'molchi tajribasini to'g'ri boshqarish xaridorni xarid qilishga olib kelishi mumkin. Aksariyat kompaniyalar narx va brend iste'molchi tanloviga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatishini kutishadi. Ammo ba'zi tashkilotlar mijozlar tajribasining bir qismi sifatida mahsulot yoki xizmat sifati signallarini namoyish qilishni o'z ichiga oladi. Ushbu signallar xaridorning yakuniy qaroriga nomutanosib ta'sir ko'rsatadi. Ularni nazorat qilish juda oson, ammo aniqlash juda qiyin.

Har safar sotib olganimizda, biz mavjud bo'lgan eng yaxshisini tanlashga intilamiz. Lekin aynan nima "eng yaxshi" ekanligini qanday hal qilamiz? Aksariyat hollarda biz mahsulot yoki xizmat sifatini malakali aniqlash uchun bilimga ega emasmiz. Shuning uchun, ob'ektiv baho bera olmay, biz yuqori sifatni ko'rsatadigan oson va o'lchanadigan signallarga tayanishni boshlaymiz. Ko'pgina hollarda, bu parametrlar mahsulotning haqiqiy sifati bilan hech qanday aloqasi yo'q. Kompaniya uchun mijozlar tajribasining ushbu elementini boshqarish juda oson - sifatni yaxshilashdan ancha arzon, ammo bunday signallarni aniqlash juda qiyin.

Mana vakuumli baliq va muz ustida baliq. Qaysi biri yaqinroq? Kim biladi. Agar baliq muz ustida bo'lsa, bu uning yangi ekanligini anglatmaydi. Bu faqat uning muzga qo'yilganligini anglatadi. Ammo biz o'zimizga kamdan-kam hollarda bunday savollarni beramiz. Aksariyat sifatli signallar ongsiz darajada, tanlov jarayonida vaqt va kuchni kamaytiradigan evristika shaklida ishlaydi.

Ba'zi sifatli signallar ishlab chiqaruvchilar tomonidan keng ma'lum va bizning kundalik iste'molchi tajribamizga kiritilgan. Shisha tozalovchi suyuqlik deyarli har doim ko'k rangga ega. Do'konda mahsulot sifati meva-sabzavot bo'limining ko'rinishi bilan baholanadi. Ular yangi bo'lishi kerak, aniqrog'i ko'rinishi kerak. Shuning uchun sabzavot va mevalar bilan hisoblagich odatda kirish joyi yaqinida joylashganki, xaridor do'kon mahsulotlarining sifatini darhol aniqlashi mumkin.

Sifat signallarining asosiy farqi shundaki, xaridor ularni shaxsan tez va oson tekshirishi mumkin. Ammo mahsulot yoki xizmatga ob'ektiv baho berish emas. Avtoulovlarni ta'mirlash ustaxonasiga tashrif buyuruvchi kelajakdagi ta'mirlash sifatini baholay olmaydi. Shuning uchun u polning tozaligi va ta'mirlash o'rtasida farazni quradi va bunga ishonishni boshlaydi: "toza zamin sifatli xizmatdan dalolat beradi".

BMW muhandislari eshiklarning yopilishi va derazalarning pastga tushishining chertish tovushlariga alohida e'tibor berishadi - ular avtomobilning yuqori sinfining maksimal belgisi bo'lishi kerak. Xuddi shu maqsadda Aston Martin audio tizimi orqali dvigatel tovushini ham ta'minlaydi. Muhandislar ishlab chiqadilar va sotuvchilar xaridorning iste'mol tajribasi orbitasiga sifatli signallarni kiritib, ushbu nuqtalarga e'tibor berishadi.

Mahsulotning alohida jihati ham sifat signali sifatida harakat qilishi mumkin. Uydagi jakuzi uning qiymatini sezilarli darajada oshiradi, garchi aslida u kamdan-kam qo'llaniladi. Jakuzi - bu kvartira sotilganda narxi "qoplanadigan" kam sonli yaxshilanishlardan biridir.

Sifat signallari nafaqat iste'molchi tajribasining ijobiy taassurotlarini oshirish uchun javobgardir. Platsebo effekti tufayli xaridor aslida yaxshi natijaga erishadi. Klassik misol - brend ta'siri. Bilaman, generiklar bir xil faol moddani o'z ichiga oladi va sotiladigan hamkasblariga qaraganda arzonroqdir. Ammo bola kasal bo'lib qolsa, men taniqli brendning planshetlarini sotib olishni afzal ko'raman. Har ehtimolga qarshi. Qanday bo'lmasin, ular yaxshiroq ko'rinadi. Xulq-atvorimizning bema'niligini oqilona tushunib, biz kompaniyalarga iste'molchi tajribamiz va qarorlarimizni nazorat qilish imkonini beramiz.

Agar kompaniya Muqaddas Grailni - sizning kompaniyangizning sifat signallarini qidirishning qiyin yo'liga kirishga qaror qilgan bo'lsa, avvalo quyidagi savollarni o'ylab ko'rgan ma'qul:

• Sizning mijozingiz kompaniyangiz/mahsulotingiz sifatini xolisona baholay oladimi?
• U sifatni ongli ravishda baholaydimi yoki ongsizmi?
• Sifatni baholash uchun xaridor qancha vaqt sarflashi maqsadga muvofiq bo'ladi?
• Qaysi sabab uning fikrlashiga asos bo'ladi?

Oxirgi savol eng qiyin. Odamlar yoqmaydi degan savolga juda zo'r javob berishadi, lekin bunday munosabatning sabablarini aniqlashda juda zaif. Shuning uchun, mijozning iste'mol tajribasini yaxshilashga urinishda, mijozlardan bu haqda to'g'ridan-to'g'ri so'rash befoyda, siz faqat "sodda" nazariyalarga ega bo'lasiz. Masalan, aeroportlarda kelgan yo‘lovchilar bagaj kutish vaqti uzoq bo‘lgani uchun xizmat ko‘rsatish sifatidan norozi bo‘lgan. Ularning xohishi: "chamadonlar konveyerga tezroq yetib borishi". Ammo ba'zi aeroportlar yuklarni tashishni tezlashtirish o'rniga, boshqacha harakat qilishdi: ular yo'lovchilarning samolyotdan bagajni qaytarib olish kamariga qadar yo'lini sun'iy ravishda uzaytirdilar. Shunday qilib, biz lentaning o'zida uzoq kutishimiz shart emas edi. Natijada, xizmat ko'rsatish sifatidan qoniqish sezilarli darajada oshdi.

Mijozlarning o'zidan iste'molchi tajribasi sifatini yaxshilash uchun tayyor echimni olish deyarli mumkin emas. Umuman olganda, sifat signallarini aniqlashning yagona yo'li tajriba orqali amalga oshiriladi. Yoki iste'molchi tajribasining shakllanishini kuzatish.

Iste'molchi hech qanday brendga sodiq emas, u ushbu brend unga yordam bergan his-tuyg'ularga sodiqdir. Va his-tuyg'ularni butunlay nazorat qilish mumkin. Har qanday iste'molchi tajribasi ikkita asosiy parametrga asoslanadi - mahsulot sifati va mukammal xizmat. Agar siz ishlab chiqaruvchi bo'lmasangiz, unda siz mahsulotning texnik sifatiga ta'sir qila olmaysiz. Ammo xizmat sifati va shunga mos ravishda iste'molchining his-tuyg'ulari faqat sizga bog'liq. Siz hayratlanarli darajada mazali bulochkalarni pishirishingiz mumkin, ammo agar sotuvchi mijozlarga qo'pol munosabatda bo'lsa, ular do'stona xodimlar bilan raqobatchilardan sotib olishni afzal ko'radilar.
Statistik ma'lumotlarga ko'ra, Iste'molchilarning 86 foizi xizmatdan mamnun bo'lmasa, xaridni rad etadi. Shuni yodda tutish kerakki, qoniqarli mijoz siz uchun savdo qiladi - xariddan mamnun bo'lgan mijoz bu haqda o'rtacha 9 ta do'stiga aytib beradi. Agar iste'molchi tajribasi salbiy bo'lsa, 16 kishi bu haqda allaqachon bilib oladi. Internetdagi bitta yomon sharh tufayli qancha odam kompaniyaga salbiy munosabatda bo'lishini tasavvur qilish ham qo'rqinchli.

Iste'molchilarning his-tuyg'ulariga qanday ta'sir qilish kerak

Texnik yordamni tashkil etish

Mumkin bo'lgan muammolarga tayyorgarlik

Ijobiy mijozlar tajribasini yaratish usullaridan biri muammolarni yuzaga kelishidan oldin oldindan bilish va vaziyatni oldindan hal qilishdir. Bu erda universal maslahat berish qiyin, chunki hamma narsa biznesning o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq. Lekin siz sotib olishning har bir bosqichida "muammolar" ro'yxatini topishingiz mumkin.

• Sotish - masalan, kerakli mahsulotning etishmasligi. Buyurtma qilingan mahsulot zaxirada bo'lmagan onlayn-do'kon keyingi buyurtmangizda bepul yetkazib berishni tashkil qilishi mumkin.
• To'lov - masalan, buxgalteriya bo'limi yopilganda, naqd pulsiz to'lovlar, dam olish kunlari va bayramlarda bankdagi muvaffaqiyatsizlik.
• Yetkazib berish va logistika - ob-havo sharoiti, buzilgan mashina, aralash tartib. Transport kompaniyasi uzoq kutishning o'rnini qoplash uchun chegirma qilishi mumkin.

Har qanday biznes uchun siz salbiy tajribani ijobiyga aylantirish uchun o'zingizning retseptingizni topishingiz mumkin. Agar kompaniya va mijoz o'rtasidagi o'zaro munosabatlarda biror narsa noto'g'ri bo'lsa ham, siz har doim tinch yo'l bilan ajralib turishingiz va mijoz yana sizga qaytib kelishini ta'minlash uchun hamma narsani qilishingiz mumkin.

Biznes imtiyozlari

Kichik korxonalar yirik korporatsiyalar va brendlarga nisbatan ijobiy mijozlar tajribasini yaratishda muhim afzalliklarga ega. Qoidaga ko'ra, bunday firmalar deyarli har bir mijozini ko'rish va ism-sharifi bilan bilishadi, ularning ehtiyojlari va xususiyatlarini bilishadi va individual yondashuvni qo'llashga qodir.

• Egasi har doim aloqada bo'lib, agar jiddiy savollar tug'ilsa, ularni har doim kompaniyaning yuqori lavozimli shaxsi bilan muhokama qilish mumkin.
• Qoidaga ko'ra, doimiy mijozlar xuddi shunday buyurtma berishadi. Ular uchun siz tovarlar yoki xizmatlarning tayyor paketini yaratishingiz va buyurtmani shakllantirish vaqtini qisqartirishingiz mumkin.
• Agar biror narsa zaxirada bo'lmasa ham, siz mahsulotga buyurtma berishingiz yoki ma'lum bir mijoz uchun xizmatni ishlab chiqishingiz mumkin. Yirik korporatsiyalar, albatta, bu bilan bezovta qilmaydi, lekin kichik korxonalar buni o'zlariga zarar etkazmasdan amalga oshirishga qodir.

Yaxshi xizmat va ijobiy his-tuyg'ular undan kompilyatsiya qilishga qodir haqiqiy musobaqa.

Mijozlarning tajribasi haqida ma'lumot to'plash

Mijozlarning tajribasi haqida ma'lumot olishingiz mumkin bo'lgan ko'plab manbalar mavjud. Keling, eng keng tarqalgan bir nechtasini ko'rib chiqaylik.

Onlayn baholash

Kompaniya haqida qayerdan taassurot olasiz? Mijoz bilan bevosita aloqada bo'lgan xodimlardan: sotuvchilar, menejerlar, ma'murlar, texnik yordam, kurerlar. Agar mijozlar xizmatdan mamnun bo'lsa, biz ijobiy mijozlar tajribasi haqida gapirishimiz mumkin. Kallibri shahrida menejer/operator faoliyatini baholash Siz uni to'g'ridan-to'g'ri chatda joylashtirishingiz mumkin. Menejer ishini baholash Ko'pgina kompaniyalarda operator bilan aloqa o'rnatgandan so'ng, xodimning ishini baholashni so'rab ovozli xabar faollashtiriladi. Agar mutaxassislar mijoz bilan shaxsan muloqot qilsalar, siz ulardan baholash bilan so'rovnomani to'ldirishni yoki "Sirli xarid" texnikasidan foydalanishni so'rashingiz mumkin.

"Sirli xarid" marketing texnikasi

Mijozlarning aynan nima xizmatdan mamnun emasligini tushunish uchun kompaniyaga ularning ko'zi bilan qarash kerak, ya'ni bir muddat mijozga aylanish kerak. "Sirli xaridor" - eng arzon va ayni paytda xizmat sifatini tekshirishning eng samarali usullaridan biri. Chakana savdo nuqtasiga tashrif buyurganingizdan yoki mijoz menejeriga qo'ng'iroq qilganingizdan so'ng, sirli xaridor kelishilgan hisobot shaklidan foydalanib, xodimlarning ish sifatini baholaydi. Texnika sizga xodimlarning mijozga qiziqishi yoki yo'qligini, ular mojaro yoki munozarali vaziyatlarga qanday munosabatda bo'lganligini, sotuvchilar sotayotgan tovarlar va xizmatlar bilan qanchalik tanishligini va maslahatni qanday o'tkazganligini tushunishga imkon beradi. Ya'ni, potentsial xaridor kompaniya bilan salbiy tajribaga ega bo'lishi mumkin bo'lgan barcha daqiqalar qayd etilgan.

Sharhlar

Iste'molchi tajribasi keng ifodalangan sharhlarda. Kompaniyaning veb-saytidagi sharhlardan tashqari, iste'molchilar forumlar, bloglar va maxsus veb-saytlarda o'z taassurotlari bilan o'rtoqlashadilar. Mijozlaringiz siz haqingizda qanday fikrda ekanligini bilish uchun siz Internetda yozilgan hamma narsani diqqat bilan tahlil qilishingiz kerak. Sharhlar bilan qanday qilib to'g'ri ishlashni o'qishingiz mumkin.

Buyurtmalarni takrorlang

Ijobiy iste'mol tajribasining yana bir bilvosita ko'rsatkichi buyurtmalarni takrorlash. Agar mijoz hamma narsadan qoniqsa, u sizning xizmatingizni qayta-qayta sotib oladi. Bu mijozning uzoq umr ko'rish davriga ega bo'lgan bozorlarga taalluqlidir, masalan, kontakt linzalari, suv yetkazib berish, avtomobil qismlari, aloqa xizmatlari, televizorga buyurtma berish. Biroq, siz mijozning kayfiyatini diqqat bilan kuzatib borishingiz kerak: bozor o'zgarishi mumkin, xaridorning ehtiyojlari o'zgarishi mumkin yoki menejerlar o'z vazifalarini e'tiborsiz qoldirishi mumkin.Ammo shunday bozorlar borki, unda takroriy buyurtmalar kutilmasligi kerak. Yangi kompaniya ofis tashkil qilib, mebelga buyurtma bersa, bir-ikki oy ichida buyurtmani takrorlashi dargumon. Qisqa muddatga ega bo'lgan mijozlarga avtomobillar, ko'chmas mulk va sanoat uskunalari xaridorlari kiradi. Qoida tariqasida, bu bir martalik katta buyurtmalardir.

Biz xodim va mijoz o'rtasidagi o'zaro aloqa sifatini tekshiramiz

Mavjud va potentsial mijozlar nima haqida gaplashayotgani, ularda qanday savollar va qiyinchiliklar borligi, menejerlar shikoyatlarga qanday munosabatda bo'lishlarini tahlil qilib, siz mijozlarning kayfiyati haqida bebaho ma'lumotlarni olishingiz mumkin. Callibri xizmatida barcha qo'ng'iroqlar va suhbatlar yozib olinadi va istalgan vaqtda shaxsiy hisobingizdan foydalanish mumkin. Xodimning ish sifati haqida qanday ma'lumotni qayddan olish mumkin? Birinchidan, siz barcha kiruvchi so'rovlar va qo'ng'iroqlarni, shu jumladan javobsizlarni ham ko'rishingiz mumkin bo'ladi. Aylanma vaqti jurnalda qayd etiladi. Birlashtirilgan etakchi jurnali Callibri Ikkinchidan, menejer qayta qo'ng'iroq qilganida yoki so'rovga javob berganida ham ko'rishingiz mumkin. Murojaatga javob berish Uchinchidan, har qanday qo'ng'iroqni tinglash va maslahat sifati, xodimlarning xushmuomalaligi va mijoz bilan o'zaro munosabatlarning boshqa xususiyatlarini baholash mumkin.

Biz ijobiy iste'mol tajribasini yaratamiz

Ijobiy mijoz tajribasi har doim qoniqarli mijozni anglatadi. Va bu qoniqish bir necha omillardan iborat.

• Mahsulotdan qoniqish. Bir kishi kir yuvish mashinasi sotib oladi. Uning uchun bir qator xususiyatlar muhim: mashina yaxshi yuvilishi, ixcham va tejamkor bo'lishi (minimal suv va elektr energiyasini iste'mol qilishi) va ma'lum bir yuvish rejimlariga ega bo'lishi kerak. Shu bilan birga, bu juda katta miqdordagi pulni talab qilmaydi. Ehtiyojlar ro'yxatidagi narsalar haqiqiy kir yuvish mashinasiga qanchalik to'g'ri kelsa, unga egalik qilishdan qoniqish shunchalik yuqori bo'ladi. Agar siz mahsulot yaratsangiz (yoki qandaydir xizmat ko'rsatsangiz), doimo sifat ustida ishlang.
• Saytning qulayligi. Savdo to'g'ridan-to'g'ri veb-saytingiz potentsial xaridorga qanchalik yoqqaniga bog'liq. Siz xohlagancha internetda reklama joylashtirishingiz va bosish va o'tish uchun pul to'lashingiz mumkin, lekin agar sayt yuklanishi uchun 5 daqiqa vaqt ketsa va undan kerakli ma'lumotlarni topishning iloji bo'lmasa, foydalanuvchining noroziligidan boshqa hech narsa keltirib chiqarmaydi. Yomon navigatsiya, ko'p reklama, zerikarli yoki etarli bo'lmagan kontent sizni saytni tark etish istagini uyg'otadi. Saytni qulay, qiziqarli va foydali qiling, bu ijobiy iste'molchi tajribasiga yana bir plyus beradi. Bu tashrif buyuruvchini saytda ushlab turishga yordam beradi va uni kompaniya bilan muloqot qilishga undaydi.

• Aloqa. To'g'ri jamoani yig'ing. Mijoz bilan muloqot qiladigan xodimlar mijozni yaxshi ko'rishlari (yoki buni yaxshi ko'rsatishlari) va kompaniyangiz nima qilayotganiga "ildiz" berishi kerak. Mijozlar bilan ishlashni chindan ham yoqtiradigan odamlar bor. Ular telefonga javob berishlari va yig'ilishlarga borishlari kerak, chunki ular dunyoqarashni to'g'ri etkazishadi. Birinchi aloqa ayniqsa muhimdir; menejer o'zini qanday tutishi keyingi muloqotning amalga oshishini belgilaydi.

• Xizmat. Siz ajoyib jamoani to'plashingiz va iste'molchi xohlagan sifatli mahsulotni sotishingiz mumkin, ammo yaxshi xizmat ko'rsatishning etishmasligi iste'molchining qoniqishini pasaytiradi. Agar siz uni bir hafta davomida Moskvadan olib ketsangiz va raqobatchilar uni qulay vaqtda (siz taklif qilganingizdek 14 dan 16 gacha emas) 24 soat ichida yetkazib berishga va'da berishsa, nega sizdan divan sotib olasiz? Bundan tashqari, to'lov bank kartasi orqali qabul qilinadi va siz faqat naqd pul bilan ishlaysiz. Agar siz "salqin kompaniya" hisoblansangiz va mijozlar sizga xizmat ko'rsatish uchun navbatda turishsa ham, bu siz dam olishingiz mumkin degani emas. Mijozning tanlovi bor, raqobatchilar esa uxlamaydilar.

Mijozlarning qoniqishini o'lchash uchun 4 ko'rsatkich

Yo'qolgan mijozlar (mijozlarni yo'qotish)

Ko'rsatkich quyidagi formula bo'yicha hisoblanadi: oyiga yo'qolgan mijozlar soni/o'tgan oy oxiridagi barcha mijozlar soni x 100. Misol uchun, iyun oyida 50 mijoz sizni tark etdi, may oyi oxirida 2 ming mijoz sizning xizmatlaringizdan foydalangan, 2,5% mijozlarni yo'qotgan. Doimiy mijozlar bazasi bo'lgan biznes uchun 5% gacha kritik qiymat emas. Shuningdek, ketgan mijozlarning tarkibiga qarang. Agar ketganlarning 1 foizi eng yuqori chek bilan yakunlanib, o'zlari bilan olib ketishsa, achinarli bo'lardi, masalan, foydaning 42 foizi.

Mavjud mijozlardan yangi daromad (kengayish daromadi)

Mijozlar qo'shimcha opsiyalarni sotib olganlarida yoki qimmatroq xizmat rejasiga yangilanganda uni olish mumkin. Formuladan foydalanib hisoblangan: oy uchun yangi foyda / oldingi oy uchun barcha foyda x 100 Aytaylik, iyun oyida siz mavjud mijozlarga 10 ming rubllik yangi xizmatlarni sotdingiz va may oyida (oldingi oy) umumiy daromad 100 ming rublni tashkil etdi. Yangi daromad 10% ni tashkil etdi. Yangi daromad mijozlarning ishlamay qolishi tufayli yo'qotgan narsangizni qoplashi kerak.

Mijozlarning sodiqlik indeksi NPS (Net Promoter Score, aniq qo'llab-quvvatlash indeksi)

Ko'rsatkich formulalar va raqamlarga tarjima qilinishi mumkin bo'lgan sharhlarga asoslangan. Mijozlar oʻrtasida soʻrovnoma oʻtkaziladi va “Bizning kompaniyamizni (xizmatimizni, mahsulotimizni) doʻstlaringizga tavsiya qilasizmi” degan yagona savol va 0 dan 10 gacha boʻlgan reyting, bunda 10 – men albatta tavsiya qilaman, 0 – hech qanday shartda tavsiya etmayman. holatlar. Biz barcha to'plangan javoblarni ball bo'yicha hisoblaymiz: 0-6 tanqidchi, 7-8 neytral xaridor, 9-10 sodiq xaridor. Biz sodiqlik indeksini formuladan foydalanib hisoblaymiz: (sodiq mijozlar - tanqidchilar)/so'rov ishtirokchilarining umumiy soni x 100 Aytaylik, biz 200 kishidan intervyu oldik. Ulardan tanqidchilar - 30, sodiq mijozlar - 90. (90-30) / 200x100. Biz sodiqlik indeksini 30 ga olamiz. Bu raqam qancha ko'p bo'lsa, mijozlar kompaniyaga shunchalik sodiq bo'lishadi; salbiy qiymatlar (so'rovda sodiq tanqidchilar ko'proq bo'lsa, ular olinadi) kompaniya zudlik bilan qilish kerakligini ko'rsatadi. joylashuvi bilan bir narsa.

CSAT (mijozlarning qoniqish darajasi)

Ko'rib chiqishga asoslangan yana bir ko'rsatkich. Mijozlardan kompaniyadagi tajribasidan qoniqishlarini 1 dan 5 gacha bo'lgan shkala bo'yicha baholashlari so'raladi, 1 tasi juda norozi, 5 tasi esa juda mamnun. Biz 4 yoki 5 bergan mijozlar foizini hisoblaymiz. Yaxshi CSAT 80% ni tashkil qiladi.

Mijoz sayohati

Xaridor xaritasini tuzish tamoyillari:

1. Kimning yo'lini xaritada ko'rsatishni hal qiling. Bu daromad, yosh yoki boshqa xususiyatlar bo'yicha segmentlangan turli xil auditoriyalar bo'lishi mumkin. Bitta umumiy xaritani tuzishning ma'nosi yo'q: tadbirkor, uy bekasi va o'smir qiz bitta qandolatxonada tort sotib olishdan oldin turli yo'llardan o'tadi.
2. Sotib olish jarayonini bosqichlarga bo'ling. Misol uchun, bu erda siz xizmatdan foydalanish uchun sinov muddatini, telefon orqali dastlabki maslahatni yoki qidiruv so'rovini kiritishingiz mumkin.
3. Har bir bosqichda xaridorning maqsadlarini aniqlang. Misol uchun, "tadqiqot stavkalari" bosqichida xaridorning maqsadi "menda qanday variantlar borligini bilishni xohlayman".
4. Xaridor va kompaniya o'rtasidagi aloqa nuqtalarini aniqlang. Bu sizning veb-saytingiz, kontekstli reklama, telefon qo'ng'iroqlari, ijtimoiy tarmoqlar va boshqalar bo'lishi mumkin. Xaridor o'z maqsadiga erishish uchun ularning har biridan qanday foydalanishini tushunishingiz kerak.
5. Har qadamda ijobiy his-tuyg'ularni qanday uyg'otish haqida o'ylab ko'ring. Xaridor sizning kompaniyangiz bilan o'zaro munosabatlarda ijobiy tajribaga ega bo'lishi kerak, u takrorlashni xohlaydi.
6. Xarid qilish tajribangizni baholang. Xaridorning sayohatida ba'zi nuqtalardan o'tish juda muhim bo'ladi. Masalan, veb-saytdagi qulay buyurtma shakli konversiyani sezilarli darajada oshiradi. Va suhbatdagi asabiy yoki qobiliyatsiz menejer sizni sotib olishdan bosh tortishga majbur qiladi. Mijozning sayohati davomida bir lahzalik his-tuyg'ularni yozib olishingiz mumkin (masalan, kulgichlar yoki reytinglar bilan).

Yangilanishlarga obuna bo'ling.

Mavjud adabiyotlardan ko'rinib turibdiki, olimlar kompaniyalar korporativ obro'ga ega bo'lish, raqobatdosh ustunlik va raqobatchilardan farqlanishga erishish va taqlid qilish qiyin bo'lgan qiymatni yaratish uchun mijozlar to'lashga tayyor bo'lgan mijozlar tajribasini yaratish va boshqarishni o'rganishlari kerak degan fikrga qo'shiladilar. .. Tuyg'ularni uyg'otadigan unutilmas tajribalarni taklif qiladigan kompaniyalar sodiqlikning yuqori darajalariga erishishlari va xaridlarni takrorlashlari kutilmoqda (Stuart, 2006). Lemke va boshqalar ta'kidlashicha, aloqa nuqtalarida mijozlar tajribasini samarali boshqarish mijozlarning majburiyatlari, ushlab turish va barqaror moliyaviy muvaffaqiyat uchun kalit hisoblanadi.

Mijoz tajribasini boshqarish - iste'molchining kompaniya, mahsulot, brend yoki xizmat bilan turli kanallar orqali o'zaro aloqada bo'lish tajribasini boshqarish vositalari va usullari to'plami.

Hayes mijozlar tajribasini boshqarishni iste'molchining idrok etishi va kompaniya/brend bilan o'zaro munosabatini tushunish va boshqarish jarayoni deb ta'riflagan. Tadqiqotchi mijozlar tajribasini boshqarishning asosiy maqsadini mijozlar bilan qimmatli munosabatlarni o'rnatish deb biladi, shunda ular kompaniyada uzoqroq qolishlari, uning sodiqlariga aylanishlari va vaqt o'tishi bilan kompaniya bilan munosabatlarini kengaytirishlari kerak (Hayes, 2013:14).

Pine va Gilmore mijozlar tajribasini yaratish uchun beshta asosiy tamoyilni aniqlaydi.

• 1) Aniq mavzuni belgilash. Mavzu qiziqarli va qisqa bo'lishi kerak. Buni kompaniyaning missiya bayonoti kabi yozib qo'yish shart emas, lekin u barcha dizayn elementlarini va tajriba komponentlarini mijozni butunlay o'ziga tortadigan yaxlit hikoyaga aylantirishi kerak. Misol tariqasida mualliflar Las-Vegasdagi “Forum Shops” savdo markazini keltirgan bo‘lib, u Rim bozori uslubida yaratilgan, tegishli arxitektura va interyerga ega, Qaysar va boshqa ko‘zga ko‘ringan rimliklarning “tirik” haykallari, shuningdek, Rimning davriy yurishlari. yuzboshilar. Mualliflarning qayd etishicha, savdo markazining kvadrat futga to‘g‘ri keladigan sotuvi maqola yozilayotgan paytdagi o‘rtacha ko‘rsatkichdan uch baravar yuqori bo‘lgan, bu esa iste’molchi tajribasi o‘z samarasini berayotganidan dalolat beradi.
• 2) Ijobiy signallarni yuborish. Tajriba doimiy ijobiy taassurot qoldirishi kerak, chunki taassurotlar iste'molchi o'zlari bilan olib ketadigan narsadir. Istalgan taassurotlarni yaratish asosiy mavzuga mos kelishi kerak bo'lgan va hech qanday tarzda unga zid bo'lmagan signallar yordamida erishish mumkin. Bunday signallar iste'molchida ma'lum taassurot qoldiradigan belgilar, tabrik so'zlari, har qanday vizual, akustik va boshqa ogohlantirishlar bo'lishi mumkin.
• 3) Salbiy signallarni yo'q qilish. Mijoz tajribasining yaxlitligini ta'minlash uchun shunchaki ijobiy signallarni yaratish kifoya emas, shuningdek, mavzuga zid bo'lgan yoki chalg'itadigan narsalarni yo'q qilishingiz kerak, masalan, mehmonxona resepsiyonistlari telefonga javob berish uchun mijoz bilan suhbatni to'xtatganda. Mehmonlar bilan bevosita muloqot qilmaydigan xodimlarga telefon qo'ng'iroqlarini tayinlash yechim bo'lishi mumkin.
• 4) Yodgorlik yoki voqealardan foydalanish. Asosan xotira uchun sotib olinadigan tovarlar mavjud. Bu sizning sevimli sport jamoangiz yoki rok guruhining logotipi tushirilgan otkritkalar, suvenirlar, futbolkalar. Bularning barchasi yoqimli tajriba haqida eslatma bo'lib xizmat qiladi. Pine va Gilmorning ta'kidlashicha, o'z mijozlari uchun ijobiy tajriba yaratishni maqsad qilgan kompaniyalar ham bunday esdalik sovg'alarini taqdim etishlari kerak.
• 5) Barcha beshta sezgi a'zolarining ishtiroki. Mualliflarning fikricha, tajriba yaratishda qanchalik ko'p hislar ishtirok etsa, u shunchalik qiziqarli va samarali bo'ladi. Biroq, barcha kombinatsiyalar muvaffaqiyatli emas. Aniqlanishicha, qahvaning xushbo'yligi va ta'mi yangi kitobning hidiga mos keladi, shuning uchun yirik kitob do'konlarida qahvaxonalarning ochilishi muvaffaqiyatli bo'ladi. Biroq, amaliyot shuni ko'rsatdiki, barni jamoat kirlari bilan birlashtirishga urinish muvaffaqiyatsiz tugadi, chunki fosfat va hop hidlari bir-biri bilan birlashmaydi.

Shmitt o'zining 1999 yilgi maqolasida tajribani boshqarish uchun strategik modelni taklif qiladi, uning ikkita asosiy komponenti oldingi bo'limda tasvirlangan Strategik tajriba modullari (SEMs) va tajriba provayderlari (ExPros). Eslatib o'tamiz, Shmitt beshta strategik modulni aniqlaydi: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE, ularning har biri o'z maqsadlari, ichki tuzilishi va tamoyillariga ega. SENSE moduli ko'rish, eshitish, teginish, ta'm va hid orqali tajriba yaratish uchun sezgilarga murojaat qiladi. FEEL marketingi iste'molchining his-tuyg'ulari va his-tuyg'ulariga murojaat qiladi, bu engil ijobiy brend hissiyotidan tortib, kuchli quvonch va g'urur tuyg'ularigacha bo'lishi mumkin bo'lgan hissiy tajriba yaratish. THINK marketing ijodiy, kognitiv tajriba yaratish uchun intellektga murojaat qiladi. Ushbu turdagi marketing yuqori texnologiyali mahsulotlarga xosdir. ACT marketingi iste'molchilar hayotini ularga muqobil turmush tarzi va o'zaro munosabatlarni ko'rsatadigan jismoniy tajribalar orqali boyitishga qaratilgan. Ushbu turdagi marketingning klassik namunasi Nike kompaniyasining "Just buni" shioridir. RELATE marketingi oldingi to'rtta modulning barcha jihatlarini o'z ichiga oladi va shaxsning o'zini yaxshilash istagiga, boshqalardan ma'qullanish zarurligiga murojaat qiladi, shuningdek uni ma'lum bir ijtimoiy guruh (submadaniyat, mamlakat va boshqalar) bilan bog'laydi. Shmittning ta'kidlashicha, ushbu modullar bir-biriga mos keladi va kamdan-kam hollarda faqat bitta turdagi tajriba paydo bo'ladi. Pyne va Gilmordan so'ng, Shmitt sotuvchilar ideal tarzda barcha besh moduldan foydalanadigan yaxlit, integratsiyalashgan tajribalarni yaratishga intilishlari kerakligini ta'kidlaydi. Ushbu strategik modullar "tajriba provayderlari" (ExPros) orqali qo'llaniladi. Bularga aloqa, vizual va og'zaki identifikatsiya, belgilar, ko-brending, fazoviy muhit, elektron ommaviy axborot vositalari va odamlar kiradi. Tajribani yaratish uchun siz "provayderlarni" boshqarishning uchta qoidasiga amal qilishingiz kerak: mantiqiy ketma-ketlik, xronologik ketma-ketlik va nihoyat, tafsilotlarga e'tibor berish va har bir provayderning to'liq salohiyatidan foydalanish.

Mijozlarning tajribasini boshqarish xizmatlar bozori uchun zarur strategik “ingredient” sifatida qaralishi mumkin, bu ham xarajatlarni kamaytirish va iqtisodiy samaradorlikni oshirishga olib keladi. Mijozning kompaniya bilan hissiy aloqasini saqlab qolish uchun mijozlar tajribasini tizimli boshqarish ham zarur.

Gross va Pullman ta'kidlashicha, mijozlar tajribasini loyihalashning muhim jihati aloqador kontekstlarni (xizmat ko'rsatuvchi provayder va mijoz o'rtasidagi o'zaro ta'sir) va jismoniy kontekstlarni (moddiy muhit va ob'ektlar) yaratishdir. Bundan tashqari, munosabatlar konteksti, masalan, xodimlarning xatti-harakatlari iste'molchining tajribani baholashda jismoniy kontekstga qaraganda muhimroq rol o'ynaydi, masalan, interyer dizayni taassurotlari.

Shunday qilib, mijozlar tajribasini boshqarish - bu bir nechta "ishoralar" (ya'ni, iste'molchi tomonidan idrok etilgan yoki his qilinadigan barcha narsalar), kontekstual elementlar (masalan, jismoniy muhit, xizmat ko'rsatish xodimlari, xizmat ko'rsatish jarayoni) va kompaniya o'rtasidagi aloqa nuqtalarini muvofiqlashtirish. va uning mijozlari muayyan bosqichlarda.

Tajriba bosqichlariga kelsak, ba'zi mualliflar uchtasini ajratib ko'rsatishadi: sotishdan oldingi, sotish va sotishdan keyingi yoki biroz boshqacha yondashuvda - tajribadan oldingi, real vaqtda tajriba va tajribadan keyingi tajriba. Birinchi bosqich provayder tomonidan yaratilgan taxminlarni, oldingi tajribani va og'zaki so'zni o'z ichiga oladi; ikkinchi bosqich iste'molchining real vaqtdagi tajribasini ifodalaydi; uchinchi bosqich iste'molchilarning tajriba haqidagi shaxsiy tasavvurlarini, ular tajribaga qo'yadigan qadrini va undan qoniqishlarini o'z ichiga oladi. Boshqa mualliflar to'rt bosqichni aniqlaydilar: 1) kutilayotgan iste'mol, bu qidirish, kelajakdagi xaridlarni rejalashtirish, byudjetni hisoblash, sotib olish haqida xayolparastlik va xayolotni o'z ichiga oladi; 2) tanlash, to'lash, tovarlarni qadoqlash va umumiy muhitni o'z ichiga olgan xarid (sotib olish) bosqichi; 3) sezgilar, qoniqish/norozilik tuyg'ularini o'z ichiga olgan iste'mol bosqichi va 4) eslab qolgan iste'mol, iste'molchilar nostalji bilan o'tgan tajribalarini qaytadan boshdan kechirganda. An'anaga ko'ra, olimlar iste'mol tajribasining dastlabki ikki bosqichiga e'tibor qaratishgan, ammo so'nggi bir necha o'n yilliklarda iste'molchilar sotib olingan mahsulotdan qanday foydalanishi va tajribani qanday eslab qolishlariga qiziqish ortdi.

Tajribani boshqarishda asosiy tushuncha "aloqa nuqtasi" tushunchasidir. Keng ma'noda aloqa nuqtalari kompaniya yoki brend va barcha manfaatdor tomonlar - mijozlar, xodimlar, hamkorlar va boshqalar o'rtasidagi o'zaro munosabatlarni anglatadi. . Biroq, ushbu tadqiqotda biz mijozlar tajribasini ko'rib chiqayotganimiz sababli, biz aloqa nuqtalarini kompaniya va uning mijozlari o'rtasidagi barcha o'zaro munosabatlar sifatida belgilaymiz. Barcha aloqa nuqtalarini yuqorida muhokama qilingan mijozlar tajribasi bosqichlariga ko'ra ajratish mumkin. Shunday qilib, xariddan oldingi bosqichda odatiy aloqa nuqtalari reklama, kompaniya veb-sayti, og'zaki so'z va boshqalar bo'ladi. Bu teginish nuqtalari juda muhim, chunki ular xarid qilish qaroriga bevosita ta'sir qiladi. Xarid qilish bosqichi odatda xodimlar bilan o'zaro munosabat, kassada to'lov, umumiy muhit va boshqalar kabi aloqa nuqtalarini o'z ichiga oladi. Xariddan keyingi bosqichda odatiy aloqa nuqtalari mijozlarga xizmat ko'rsatish, elektron pochta xabarnomalari, mijozlar ehtiyojini qondirish so'rovlari, sodiqlik dasturlari va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin. Shuni ta'kidlash kerakki, mijozlar tajribasi bosqichlari va aloqa nuqtalari kompaniyaning sohasiga qarab o'zgaradi.

Iste'molchining barcha aloqa nuqtalari va iste'mol tajribasining bosqichlari bo'ylab sayohati "mijoz sayohati" deb ataladi. Ko'pgina tadqiqotchilar Total Customer Experience (TCE) tushunchasidan ham foydalanadilar. Mascarenhas va boshqalar. umumiy iste'mol tajribasini iste'molchilar va provayderlar o'rtasidagi faol hamkorlikni rag'batlantiruvchi bozor taklifi natijasida iste'mol zanjirining barcha bosqichlarida yuzaga keladigan ijobiy, qiziqarli, doimiy va qoniqarli jismoniy va hissiy tajriba sifatida belgilang.

Tegishli nuqtalarni va butun iste'molchi sayohatini grafik tasvirlashning ko'plab usullari mavjud, masalan, teginish nuqtasi g'ildiraklari, oqim sxemalari va tajriba xaritasi. Ushbu vositalar mijozlar tajribasini loyihalash va baholashga yordam beradi.

Jonston va Kong mavjud adabiyotlar va to'rtta kompaniyani o'rganish asosida mijozlar tajribasini loyihalash va takomillashtirish uchun o'n bosqichni taklif qildilar, ularni to'rtta katta bosqichga bo'lish mumkin:

• 1) Tashabbus va maqsadni belgilash.
• 2) Ishbilarmonlik ishini yaratish.
• 3) O'zgarishlarni muvofiqlashtirish va monitoring qilish.
• 4) Iste'molchi tadqiqotlarini o'tkazish.
• 5) Tajribaning ta'rifi.
• 6) Kelgusi harakat tadqiqotini o'tkazish.
• 7) Rivojlanishning ustuvor yo'nalishlarini tanlash.
• 8) O'zgarishlarni ishlab chiqish va sinovdan o'tkazish.
• 9) Qo'llab-quvvatlash tizimlarini o'zgartirish.
• 10) kiritilgan o'zgarishlarning ta'sirini baholash.

Taklif etilgan bosqichlar sxematik tarzda rasmda tasvirlangan. 6.

Bozor to'yingan, iste'molchilarning umidlari o'sib bormoqda va geografik kengayish xaridor tanlashini tahlil qilish va boshqarish bilan almashtiriladi. Rivojlanish uchun nima qilish kerak, va turg'unlik va o'lish emas?

Bolalar o'yinchoqlari bozori misolidan foydalanib, biz kuzatishlarimiz va bu o'zgarishlarga tayyor bo'lish uchun nima qilish kerakligi haqida gapiramiz. Material bozor o'zgarib borayotganini his qiladigan brend menejerlari va biznes egalari uchun foydali bo'ladi, ammo o'zgaruvchan sharoitlarda qanday ishlash kerakligi hali aniq emas.

Bugungi iste'molchilar tajribasi: barcha mahsulotlar bir xil

Keling, do'kondagi javonni ko'rib chiqaylik. O'nlab xorijiy va mahalliy brendlar, xususiy savdo tarmoqlari, yuzlab xitoylik noname o'yinchoqlari do'kon javonlarida o'yinchoqlarning ulkan tanlovini taklif etadi. Har qanday lazzat va daromad uchun o'yinchoqlar borga o'xshaydi.

Lekin bu haqiqatan ham shundaymi? Xuddi shu mahsulot toifasidagi 2-3 markadan iborat paketni chop eting va solishtiring - ular bir xil o'yinchoqlar bo'ladi. Ko'pi bilan ular bir nechta stikerlar bilan farqlanadi. O'yinchoq sotib olgandan 2-3 kun o'tgach, ota-onalar uni qaysi brend ostida sotib olganini eslay olmaydilar.

Biz o'nlab o'yinchoq brendlari bilan ishladik va yuzdan ortiq chuqur suhbatlar o'tkazdik. Bir toifadagi brend haqidagi bilimga odatiy iste'molchi qanday javob beradi:

Onam (oxirgi xarid 7 kun oldin) metall avtomobillar toifasidagi brendlar haqida:
— Qaysi rusumdagi avtomobillarni eslaysiz?
- Yo'q, men hech kimga e'tibor ham bermadim. Ular o'xshash, yaxshiroq / yomonroq sifat bor, lekin quti darhol tashlanadi.

Yana bir misol. Onam (oxirgi xarid 8-10 kun oldin), 3 yoshgacha bo'lgan o'quv o'yinchoqlari toifasi haqida:
- Va savdo belgilari nuqtai nazaridan? Bu siz uchun muhimmi? O'quv o'yinchoqlarining qanday markalarini bilasiz?

- Oh, rostini aytsam, ular juda ko'p. Men hatto... Avvaliga - Lego, Playdo hammaga ma'lum, keyin... kompaniyaning nomi nima ... Endi eslayman, u juda ko'p eshitilgan va u meni shunchaki ahmoq qilib qo'yadi. Umuman olganda, hamma ismga emas, balki qadoqlashga qaraydi. Yorqinlik ko'proq jalb qiladi, ranglar, tavsiflar, o'yinchoq bilan nima qilish kerakligi haqida ko'rsatmalar, men aniq ko'raman.

Va bu javoblarning aksariyati. Iste'molchilar tovar belgilarini eslamaydilar, toifadagi 1-2 ta brenddan tashqari. Siz qanday brendlarni bilasiz: qurilish to'plamlarida Lego, avtomobillarda Hot Wheels, 3 yoshgacha bo'lgan bolalar uchun o'quv o'yinlarida Fisher narxi va boshqalar.

Nima uchun ba'zi brendlar boshqalardan kuchliroq?

Hozirgi vaqtda Rossiya o'yinchoqlari bozorining eng kuchli o'yinchilari xorijiy brendlardir. Ko'pgina mahalliy o'yinchilar ko'p million dollarlik byudjetlar, televidenie va shunga o'xshash omillarni ayblashadi. Ha, reklama byudjeti muhim omil. Masalan, Lego, odatda, ommaviy filmlarni tarqatishga qodir. Ammo bu yagona narsami? Agar brend bo'lish uchun televizorga chiqishning o'zi kifoya bo'lsa, unda qanday marketing va brending haqida gapirish mumkin? G'arb kompaniyalari tarixan brendingga yanada tizimli yondashgan va brend-iste'molchi munosabatlarining eng muhim ishtirokchisi - mahsulotdan boshlangan.

Qanday qilib qadoqlashdan ko'ra ko'proq bo'lish mumkin

Xorijiy brendlarning bozorda yetakchi bo‘lishining asosiy sababi, brend haqidagi taassurot, uning yaxlit qiyofasi (gestalt) mahsulot yordamida yaratilishini bilishdir. Bu mahsulot bilan o'zaro munosabat, xizmatda ishtirok etish jarayoni va boshqalar bo'lishi mumkin. Bu mahsulot qadoqlash yoki reklamada berilgan va'dalarni tasdiqlaydi. Bu mahsulot iste'molchida qoladi, qadoqlash emas.

Shuning uchun har bir yetakchining (Lego, Hot Wheels va boshqalar) o‘ziga xos, o‘ziga xos mahsuloti bor. Bu noyob dizayn tizimi, xarizmatik model avtomobillari, markali belgilarning taniqli yuzlari va boshqalar bo'lishi mumkin.

Lekin eng muhimi, mahsulot orqali bu brendlar bir-biriga ma'lum qoidalar asosida bog'langan ob'ektlardan o'zlarining madaniy muhitini tashkil qiladi.

Odamlar taniqli mahsulot va xizmatlarning ekotizimiga, ommaviy axborot vositalari va aloqa kanallarining yagona tizimiga duch kelganlarida, ular brendni ijtimoiy-madaniy hodisa sifatida qabul qiladilar. Shunday qilib, mahsulotlar atributlar va xususiyatlar to'plamiga qaraganda kattaroq va mazmunliroq narsaga aylanadi. Brend hamfikrlarni birlashtirgan o'z jamiyatini yaratadi.

Behavioral brending: brend-iste'molchi munosabatlarining yangi formati

Kuchli brend yaratish va bozor yetakchisiga aylanish uchun kompaniya asosiy savolga javob berishi kerak: mijozimiz mahsulotimizni sotib olganida aynan nimani oladi? Iste'molchining brend bilan aloqasi davomida xulq-atvor va qaror qabul qilish psixologiyasini chuqur tushunish barqaror va noyob iste'mol tajribasini yaratishga imkon beradi.

Buni amalga oshirish uchun biz iste'molchimiz brendga qaysi teginish nuqtalarida javob berishini, uning aloqadan umidlari nima ekanligini, ularning har birida uning ehtiyojlari qanday ekanligini, u qanday qaror qabul qilishini va maqsadlarga erishish uchun qanday strategiyalarni bilishimiz kerak. Ushbu ma'lumotlar bilan kompaniya har bir aloqa nuqtasida to'g'ri taassurot yaratish uchun mijozlar sayohati xaritasini va brend strategiyasini yaratadi.

Ushbu yondashuvning afzalliklari

Tajriba individualdir, uni unutib yoki ko'chirib bo'lmaydi, baham ko'rish mumkin. Umumiy tajribalar odamlarni birlashtiradi. Shuning uchun mijozlar tajribasi dizayni kuchli, tijoriy jihatdan samarali brendlarni yaratish uchun muhim vositadir.

Bizning portfelimizdan misol

2016-yilda biz “Jiraffes” bolalar brendini rebrendinglash ishlarini olib bordik. O'z iste'molchilarini kuzatar ekan, kompaniya bir tushunchaga ega bo'ldi: yosh ona bir oz dam olishi uchun bolasini mustaqil o'ynashini xohlaydi. Ushbu mijozlar tajribasiga asoslanib, "Bola o'ynasa, ona dam oladi" brendining platformasi va mohiyati shakllandi. Mijoz jamoasi bilan yaxshi muvofiqlashtirilgan hamkorlik natijasida biz yaxlit, xarizmatik brend yaratishga muvaffaq bo'ldik.

Nafaqat qadoqlash dizayni tizimi ishlab chiqildi, balki bu dunyoning markali belgilari va ob'ektlari bilan madaniy muhit yaratildi. Kompaniya assortimentni shakllantirishga yondashuvini o'zgartirdi, o'z o'yinchoqlarini ishlab chiqarishni boshladi, tarmoqlar bilan ishlash strategiyasini o'zgartirdi, raqamli aloqa kanallariga kirdi, brend veb-saytini yangiladi va boshqalar. Natijalar hayratlanarli - 12 oy ichida sotuvlarning 100% o'sishi, tarmoqlardan birida sotuvlar bo'yicha 1-o'rinni egalladi (asosiy xorijiy o'yinchidan oldinda), brend o'z toifasida NPD reytingiga kirdi va hokazo.

Bu qanday ma'nono bildiradi? Mijozlaringiz tajribasini tahlil qilish orqali siz ularning tanloviga turtki bo'lgan yashirin motivlar va ehtiyojlarni ko'rishingiz mumkin. Bu sizga ularni iloji boricha samarali qondiradigan taklif yaratish imkoniyatini ochadi. Agar siz o'z brendlaringizni rivojlantirishga tizimli va professional tarzda yondashsangiz, transmilliy korporatsiyalarga tayanmasdan iste'molchilaringiz uchun ahamiyatli bo'lish va munosib bozor ulushini egallash uchun barcha imkoniyatlaringiz bor.