К этому нас подтолкнула гора пластикового мусора, оставшаяся после распаковки заказа с доставкой.

В закладки

Есть такой термин - профессиональная деформация, когда человек смотрит на окружающий мир через призму своей профессиональной деятельности. Покупая телевизор, юрист на автомате прокручивает в голове закон о защите прав потребителей. Автослесарь прислушивается к стучащему двигателю в такси по дороге в аэропорт. А мы в агентстве постоянно оцениваем потребительский опыт (CX - Customer Experience) различных сервисов и услуг, с которыми сталкиваемся ежедневно.

Вот непридуманная история. Недавно руководитель агентства «Пленум» заказал для семьи ужин в «Якитории» - самой крупной и известной сети ресторанов японской кухни в Москве. Суши очень даже понравились, но на следующее утро рассказ был не про чудесный вкус японских блюд, а про гору пластикового мусора, которая осталась после ужина: пакетики, фантики, ванночки, контейнеры и снова пакетики, и опять фантики, и все это помноженное на пять и для уверенности ещё на два.

Мы были обескуражены этим рассказом настолько, что тут же потребовали выделить бюджет на проведение независимого тестирования потребительского опыта «Якитории».

Дано

10 голодных сотрудников «Пленума» заказали в «Якитории» еду с доставкой (8 порций роллов, 5 суши), чтобы пообедать на кухне в офисе.

Заказ на 10 персон

Потребительский опыт

Заказ

Заказывать через сайт yakitoriya.ru действительно удобно - интуитивный интерфейс, разные фильтры, приятный дизайн.

Доставка

Заказывали доставку на конкретное время, но курьер приехал на 30 минут раньше, к чему мы оказались не готовы. В итоге доставщик полчаса разглядывает интерьерные решения на нашем ресепшене, а тёплые роллы успели остыть. Всё-таки пунктуальность должна работать в обе стороны.

Внешний вид

Стильный пакет, такие же стильные и приятные на ощупь боксы, подходящие по объёму к порциям роллов. Это явный плюс, так как при перевозке не портится внешний вид блюд. И только остывшие тёплые роллы были в очень большой для них коробке и при перевозке деформировались. Зато нельзя не отметить красивую подачу роллов на листе бамбука.

Роллы на листе бамбука

Тёплые роллы в упаковке

P. S. Позже выяснилось, что сеты привозят в одной общей коробке, откуда извлечь роллы без потери презентабельного вида - задача не из простых.

Сопутствующий стафф

В заказе мы отметили, что приборы нужны для 10 человек.

Что привезли: 10 пар палочек; 10 влажных салфеток; 8 наборов (ванночка для соуса, салфетка, зубочистка, жвачка); 5 пакетиков с соевым соусом; 3 пакетика с васаби; 3 баночки с имбирём.

На дефицит жвачек мы отреагировали спокойно, но нехватка соевого соуса и имбиря расстроила даже самых лояльных.

Сопутствующие заказу предметы

Удобство

Жажду открытий мы утолили сполна! Чтобы начать есть, нужно распаковать столько предметов, что начинаешь забывать, зачем это затеял. Соевый соус из мягкого пакетика надо выливать в пластиковую ванночку полностью, так как упаковка не позволяет поставить открытый соус на стол. Но боль в том, что ванночка меньше по размеру.

Вкус

Тут никаких вопросов - суши и роллы отличные!

Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия

Илья Лазученков

Управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга "Пленум"

Выводы

Мы затеяли это тестирование, чтобы выяснить, правда ли, что в «Якитории» перебор с одноразовой упаковкой. Наш ответ - да! Бесконечный анпакинг и куча мусора в результате могут подпортить положительные впечатления от обеда или ужина. К тому же, это тот случай, когда негативный опыт потребителя идёт рука об руку с грустной практикой нанесения вреда экологии.

Пластиковый мусор, оставшийся после обеда

Хочется, чтобы рестораны и сервисные компании нашли золотую середину между клиентоориентированностью и здравым смыслом. Вот какие рекомендации первыми приходят в голову:

1. Иметь заранее запакованные комплекты на 3, 6 и 10 человек (самые частотные кейсы можно посмотреть по базе заказов).

2. Фасовать соевый соус, имбирь и васаби в большие упаковки.

3. На 10 и больше персон давать целую упаковку обычных или влажных салфеток.

4. В процессе оформления заказа дать возможность отказаться от одноразовых салфеток/ёмкостей/палочек и т. д. Ведь если ты заказываешь еду домой или в офис, где есть кухня, всё это тебе не понадобится.

Эти идеи могут помочь уменьшить объём пластиковой упаковки и ускорить процесс сборки заказов, а также повысить лояльность аудитории, которая забоится об окружающей среде. Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия.

Особенно непрезентабельно эта история выглядит на фоне Чемпионата мира по футболу, когда болельщики из Японии после каждого матча организованно убирали за собой трибуны. Думается, что гости из страны восходящего солнца были бы крайне расстроены, узнай они, каким образом «Якитория» знакомит нас с их прекрасной кухней.

Общее же ощущение по итогам тестирования - CX-зачёт сдан! Мы желаем всем сервисным компаниям подходить к точкам контакта с брендом так же внимательно, как это делает «Якитория». Ну, и учесть рекомендации независимых экспертов;)

Подписывайтесь на страничку агентства "Пленум" в Instagram https://www.instagram.com/plenum_agency

Больше экспертных статей на сайте https://plenum.ru/blog/

⏱ время чтения: 6 минут

Правильное управление потребительским опытом способно подвести покупателя к совершению покупки. Большая часть компаний рассчитывает, что определяющее влияние на выбор потребителя окажут цена и бренд. Но некоторые организации включают в потребительский опыт демонстрацию сигналов качества продуктов или услуг. Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.

Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но как мы решаем, что именно является «лучшим»? В большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому, будучи не в состоянии дать объективную оценку, мы начинаем полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как мы верим, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции. Для компании управлять этим элементом потребительского опыта очень легко — намного дешевле, чем действительно повысить качество — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.

Перед вами рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Это говорит только о том, что ее положили на лед. Но мы редко задаем себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне, в виде эвристик, сокращающих время и усилия на процесс выбора.

Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Посетитель автомастерской не может оценить качество будущего ремонта. Поэтому он строит гипотезу между чистотой пола и ремонтом и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».

Инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол, — именно они должны максимально свидетельствовать о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя в том числе и через аудиосистему. Инженеры разрабатывают, а продавцы обращают внимание на эти моменты, включая сигналы качества в орбиту потребительского опыта покупателя.

В роли сигнала качества может выступать и отдельный аспект продукта. Джакузи в доме значительно повышает его стоимость, хотя в действительности им пользуются необычайно редко. Джакузи является одним из немногих усовершенствований, стоимость которых «отбивается» при продаже квартиры.

Сигналы качества отвечают не только за усиление положительных впечатлений потребительского опыта. Благодаря эффекту плацебо покупатель действительно получает лучший результат. Классический пример — влияние бренда. Я знаю, что дженерики содержат то же действующее вещество и при этом стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевает ребенок, я скорее куплю таблетки известного бренда. На всякий случай. Кажется, что они все равно как-то лучше. Понимая на рациональном уровне абсурдность своего поведения, мы позволяем компаниям управлять нашим потребительским опытом и решениями.

Если компания решила встать на сложный путь поиска Святого Грааля — собственных сигналов качества вашей компании, для начала лучше поразмышлять над следующими вопросами:

• Может ли ваш покупатель объективно оценить качество вашей компании/продукта?
• Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
• Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
• Что за причина ляжет в основу его рассуждений?

Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос нравится-не нравится, но крайне плохо определяют причины, чем вызвано такое отношение. Поэтому в попытках улучшить потребительский опыт клиента бесполезно спрашивать о нем покупателей напрямую, ты получишь только «наивные» теории. К примеру, в аэропортах прилетающие пасажиры были неудовлетворены качеством обслуживания в силу долгого времени ожидания багажа. Их желание: «чтобы чемоданы прибывали на ленту быстрее». Но вместо попыток ускорить транспортировку багажа некоторые аэропорты поступили иначе: искусственно удлинили путь пассажиров от самолета к ленте выдачи багажа. Так что ждать у самой ленты приходилось не так уж долго. В итоге удовлетворенность качеством обслуживания значительно повысилась.

Получить готовое решение по улучшению качества потребительского опыта от самих клиентов практически невозможно. В целом, единственный способ определить сигналы качества — эксперимент. Или наблюдение за формированием потребительского опыта.

Потребитель лоялен не к какому-то бренду, он лоялен к эмоциям, которые этот бренд помог ему испытать. А эмоциями вполне можно управлять. Любой потребительский опыт строится на двух основных параметрах - качестве продукта и отличном сервисе. Если вы не производитель, то не в состоянии повлиять на технические качества товара. А вот качество сервиса, и, соответственно, эмоции потребителя, зависят исключительно от вас. Вы можете печь изумительно вкусные булочки, но если продавец будет хамить покупателям, то они предпочтут покупать у конкурентов с более доброжелательным персоналом.
По статистике, 86% потребителей откажутся от покупки, если им не нравится обслуживание . Всегда стоит помнить, что удовлетворенный клиент занимается продажами вместо вас - покупатель, который доволен покупкой, расскажет об этом в среднем 9 знакомым. Если же потребительский опыт был отрицательным, то об этом узнают уже 16 человек. У скольких человек сформируется негативное отношение к компании из-за единственного плохого отзыва в интернете, даже представить страшно.

Как повлиять на эмоции потребителя

Организация техподдержки

Подготовка к возможным проблемам

Один из способов создать положительный клиентский опыт - предугадать проблемы до их появления и заранее проработать ситуацию. Давать универсальные советы здесь сложно, потому что все зависит от специфики бизнеса. Но можно продумать список “неприятностей” на каждом этапе покупки.

• Продажа - например, отсутствие необходимого товара. Интернет-магазин, у которого не оказалось в наличии заказанного товара, вполне может организовать бесплатную доставку при следующем заказе
• Оплата - например, сбой в банке при безналичном расчете, выходные и праздничные дни, когда бухгалтерия не работает.
• Доставка и логистика - погодные условия, сломанная машина, перепутанный заказ. Транспортная компания, чтобы компенсировать долгое ожидание, вполне может сделать скидку.

Для любого бизнеса можно придумать свой рецепт превращения негативного опыта в позитивный. Даже если что-то во взаимодействии компании и клиента пошло не так, всегда можно мирно расстаться и сделать все, чтобы клиент снова к вам вернулся.

Преимущества бизнеса

У малого бизнеса есть значительное преимущество по созданию положительного клиентского опыта по сравнению с крупными корпорациями и брендами. Как правило, такие фирмы знают почти каждого своего клиента в лицо и по имени, знают потребности и особенности и способны применить индивидуальный подход.

• Владелец всегда на связи и если возникают какие-то серьезные вопросы, их всегда можно обсудить с первым лицом компании.
• Как правило, постоянные клиенты заказывают одно и то же. Для них можно сформировать готовый пакет товаров или услуг и сократить время формирования заказа.
• Даже если чего-то нет в ассортименте, можно заказать товар или разработать услугу под конкретного клиента. Крупные корпорации за это точно не будут заморачиваться, а вот малый бизнес без ущерба для себя вполне способен.

Хороший сервис и позитивные эмоции от него способны составить реальную конкуренцию .

Собираем информацию о клиентском опыте

Источников, из которых можно получить информацию о клиентском опыте, много. Рассмотрим несколько самых распространенных.

On-line оценка

Откуда берется впечатление о компании? От сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентом: продавцы, менеджеры, администраторы, тех.поддержка, курьеры. Если клиенты довольны обслуживанием, можно говорить о позитивном клиентском опыте. В Callibri оценку работы менеджера/оператора можно выставить прямо в чате. Оценка работы менеджера Во многих компаниях после общения с оператором включается голосовое сообщение с просьбой оценить работу сотрудника. Если же специалисты общаются с клиентом лично, можно попросить заполнить анкету с оценкой или воспользоваться методикой “Тайный покупатель”

Маркетинговая методика «Тайный покупатель»

Чтобы понять, что именно не устраивает покупателей в обслуживании, нужно взглянуть на компанию его глазами, то есть на время стать покупателем. «Тайный покупатель» - одна из самых дешевых и, в то же время, одна из самых действенных методик, чтобы проверить качество обслуживания и сервиса. После посещения торговой точки или звонка клиентскому менеджеру тайный покупатель оценивает качество работы персонала по согласованной форме отчета. Методика позволяет понять, был ли персонал заинтересован в клиенте, как реагировал на конфликтные или спорные ситуации, насколько продавцы знакомы с товаром и услугами, которые продают, как проводили консультацию. То есть фиксируются все моменты, где потенциальный покупатель может получить негативный опыт общения с компанией.

Отзывы

Потребительский опыт широко представлен в отзывах . Помимо отзывов на сайте компании, потребители делятся своими впечатлениями на форумах, в блогах и специальных сайтах. Чтобы знать, что думают о вас ваши клиенты, нужно внимательно анализировать все, что пишут в сети. Как правильно работать с отзывами, можно прочитать .

Повторные заказы

Еще одним из косвенных показателей положительного потребительского опыта являются повторные заказы . Если клиента все устраивает, то он будет покупать вашу услугу снова и снова. Это касается рынков, где у клиента длинный жизненный цикл, например, заказ контактных линз, доставка воды, автозапчасти, услуги связи, телевидение. Однако следует внимательно следить за настроем клиента: может измениться рынок, могут измениться потребности покупателя или просто менеджеры начнут халатно относиться к своим обязанностям.Но есть рынки, где повторных заказов ждать не стоит. Когда новая компания обустраивает офис и заказывает мебель, вряд ли она повторит заказ через месяц-другой. К клиентам с коротким жизненным циклом можно отнести покупателей автомобилей, недвижимости, промышленного оборудования. Как правило, это крупные разовые заказы.

Проверяем качество взаимодействия сотрудника и клиента

Проанализировав, о чем говорят существующие и потенциальные клиенты, какие у них возникают вопросы и трудности, как отвечают менеджеры на претензии, можно получить неоценимую информацию о настрое клиентов. В сервисе Callibri все звонки и чаты записываются и в любой момент доступны из личного кабинета. Какую информацию о качестве работы сотрудников можно получить из записи? Во-первых, вы сможете увидеть все входящие обращения и звонки, в то числе непринятые. Время обращения фиксируется в журнале. Единый журнал лидов Callibri Во-вторых, там же можно посмотреть, когда менеджер перезвонил или ответил на заявку. Ответ на заявку В-третьих, любой звонок можно прослушать и оценить качество консультации, вежливость сотрудников и другие характеристики взаимодействия с клиентом.

Создаем положительный потребительский опыт

Положительный клиентский опыт – это всегда удовлетворенный клиент. И удовлетворенность эта складывается из нескольких факторов.

• Удовлетворенность продуктом. Человек покупает стиральную машину. Для него важен набор характеристик: машина должна хорошо стирать, быть компактной и экономичной (потреблять минимум воды и электроэнергии), иметь определенный набор режимов стирки. При этом стоить не заоблачных денег. Чем больше пунктов из списка потребностей совпадут с реальной стиральной машиной, тем выше будет удовлетворенность от обладания ею. Если вы создаете продукт (или оказываете какую-то услугу) постоянно работайте над качеством.
• Удобство сайта. От того, насколько ваш сайт понравится потенциальному покупателю, напрямую зависят продажи. Вы можете сколько угодно размещать рекламу в интернете и платить за клики и переходы, но если сайт грузится 5 минут и на нем невозможно найти необходимую информацию, ничего кроме недовольства у пользователя он не вызовет. Плохая навигация, обилие рекламы, скучный или недостаточный контент вызывают желание покинуть сайт. Сделайте сайт удобным, интересным и полезным, это даст еще один плюс в копилку положительного потребительского опыта. Задержать посетителя на сайте и побудить его к коммуникации с компанией поможет .

• Коммуникации. Соберите правильную команду. Сотрудники, с которыми общается клиент, должны клиента любить (или хорошо делать вид, что любят) и “болеть” за то, что делаем ваша компания. Есть люди, искренне получающие удовольствие от работы с клиентами. Именно они должны отвечать на телефонные звонки и ездить на встречи, потому что транслируют правильное мировоззрение. Особенно важен первый контакт, от того, как поведет себя менеджер, зависит, состоится ли дальнейшая коммуникация.

• Сервис. Вы можете собрать отличную команду и продавать качественный продукт, нужный потребителю, но отсутствие хорошего сервиса снизит потребительскую удовлетворенность. Зачем покупать диван у вас, если вы будете везти его неделю из Москвы, а конкуренты обещают доставить в течение суток в удобное время (а не с 14 до 16, как предлагаете вы)? Да еще и оплату примут банковской картой, а вы работаете только с наличкой. Даже если вас считают «офигенной компанией» и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы у вас обслуживаться, это не значит, что можно расслабиться. Клиент имеет выбор, а конкуренты не дремлют.

4 метрики для измерения удовлетворенности клиентов

Потерянные клиенты (Customer churn)

Метрика рассчитывается по формуле:количество ушедших клиентов за месяц/количество всех клиентов на конец прошлого месяца х 100. Например, в июне вас покинули 50 клиентов, на конец мая вашими услугами пользовались 2 тысячи клиентов, потерянных клиентов 2,5%. Не критичное значение до 5% для бизнеса с постоянной клиентской базой. Смотрите также на состав ушедших клиентов. Печально, если 1% ушедших окажется с самым высоким чеком, и унесет с собой, например, 42% прибыли.

Новая прибыль от существующих клиентов (Expansion revenue)

Ее можно получить, когда клиенты докупают дополнительные опции или переходят на более дорогой тариф обслуживания. Рассчитывается по формуле:новая прибыль за месяц/вся прибыль за предыдущий месяц х 100 Допустим, в июне вы продали существующим клиентам новых услуг на 10 тысяч рублей, а общая майская выручка (предыдущий месяц) составила 100 тысяч рублей. Новая прибыль составила 10%. Новая прибыль должна компенсировать то, что вы потеряли из-за оттока клиентов.

Индекс лояльности клиентов NPS(Net Promoter Score, индекс чистой поддержки)

Метрика основана на отзывах, которые можно перевести в формулы и цифры. Среди клиентов проводится опрос с единственным вопросом «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию (услугу, продукт) своим знакомым» и оценкой от 0 до 10, где 10 – буду рекомендовать обязательно, 0 – категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях. Все собранные ответы подсчитываем по баллам: 0-6 критики, 7-8 нейтральные покупатели, 9-10 лояльные покупатели. Высчитываем индекс лояльности по формуле:(лояльные покупатели – критики)/общее количество участников опроса х 100 Допустим, мы опросили 200 человек. Из них критики – 30, лояльные покупатели – 90. (90-30)/200х100. Получаем индекс лояльности 30. Чем больше цифра, тем лояльнее клиенты к компании, отрицательные значения (они получатся, если критиков в опросе будет больше лояльных) говорят о том, что компании срочно нужно что-то делать со своим позиционированием.

Индекс удовлетворенности клиентов CSAT(Customer Satisfaction Score)

Еще одна основанная на отзывах метрика. Клиентов просят оценить удовлетворенность опытом взаимодействия с компанией по шкале от 1 до 5, где 1 – очень недоволен, а 5 – очень доволен. Считаем процент клиентов, которые поставили 4 или 5. Хороший CSAT – 80%.

Путь клиента

Принципы составления карты покупателя:

1. Определить, карту чьего пути будете составлять. Это могут быть разные аудитории, сегментированные по доходам, возрасту или другим характеристикам. Составлять одну общую карту не имеет смысла: бизнесмен, домохозяйка и девочка-подросток пройдут разные пути, прежде чем купить торт в одной и той же кондитерской.
2. Раздробите процесс покупки на этапы. Например, сюда можно включить тестовый период пользования услугой, первичную консультацию по телефону, поисковый запрос.
3. Определите цели покупателя на каждом этапе. Например, на этапе «изучение тарифов» цель покупателя «хочу знать, какие у меня есть варианты».
4. Определите точки соприкосновения покупателя и компании. Это может быть ваш сайт, контекстная реклама, телефонные звонки, соцсети и т.п. Нужно понимать, как покупатель использует каждую из них для достижения своей цели.
5. Продумайте, как вызвать положительные эмоции на каждом этапе пути. Покупатель должен получить положительный опыт взаимодействия с вашей компанией, который ему захочется повторить.
6. Оцените покупательский опыт. Прохождение каких-то точек пути для покупателя будет иметь решающее значение. Например, удобная форма заказа на сайте значительно повышает конверсию. А раздражительный или некомпетентный менеджер в чате заставит отказаться от покупки. Можно фиксировать сиюминутные эмоции при прохождении пути клиента (например, смайликами или оценками).

Подписка на обновления.

Как видно из существующей литературы, ученые сходятся во мнении, что компании должны учиться создавать потребительский опыт, за который клиенты готовы платить, и управлять им с целью обретения корпоративной репутации, достижения конкурентного преимущества и дифференциации от конкурентов, создания ценности, которую сложно было бы сымитировать . Предполагается, что компании, предлагающие запоминающийся опыт, затрагивающий эмоции, добьются более высокого уровня лояльности и повторных покупок (Stuart, 2006). Лемке и соавторы подчеркивают, что эффективное управление потребительским опытом в точках контакта - ключ к приверженности клиентов, их удержанию и устойчивому финансовому успеху .

Управление потребительским опытом - это набор инструментов и методик для управления опытом взаимодействия потребителя с компанией, продуктом, брендом или услугой посредством различных каналов .

Hayes определил управление потребительским опытом как процесс понимания и управления восприятием и взаимодействием потребителя с компанией/брендом. Главную цель управления потребительским опытом исследователь видит в построении ценных взаимоотношений с клиентами, чтобы они дольше оставались с компанией, стали ее приверженцами и с течением времени лишь расширяли свои отношения с компанией (Hayes, 2013:14).

Пайн и Гилмор выделяют пять ключевых принципов создания потребительского опыта .

• 1) Определение четкой тематики. Тема должна быть захватывающей и лаконичной. Она не должна быть обязательно изложена в письменном виде, как миссия компании, но должна приводить все элементы дизайна и компоненты опыта к единому сюжету, который полностью захватывал бы клиента. В пример авторы приводят торговый центр Forum Shops в Лас Вегасе, выполненный в стиле римского рынка, с соответствующей архитектурой и интерьером, с «живыми» статуями Цезаря и других выдающихся римлян, а также с периодическими маршами римских центурионов. Авторы отмечают, что продажи этого торгового центра на квадратный метр были более чем в три раза выше среднего на момент написания статьи, что позволяет говорить о том, что потребительский опыт приносит свои плоды.
• 2) Послание положительных сигналов. Опыт должен оставлять неизгладимые положительные впечатления, так как впечатления -- это то, что потребитель уносит с собой. Создания желаемых впечатлений можно добиться с помощью сигналов, которые должны соответствовать основной теме и ни в коем случае ей не противоречить. Такими сигналами могут служить вывески, слова приветствия, любые визуальные, акустические и другие стимулы, способные создать у потребителя определенное впечатление.
• 3) Исключение отрицательных сигналов. Чтобы обеспечить целостность потребительского опыта, недостаточно просто создавать положительные сигналы, необходимо также исключить все, что противоречит или отвлекает от темы, например, когда администраторы в гостинице прерывают разговор с посетителем, чтобы ответить на телефонный звонок. Решением может быть поручение телефонных разговоров сотрудникам, не взаимодействующим напрямую с гостями.
• 4) Использование памятных вещей или событий. Существуют товары, которые приобретаются главным образом на память. Это открытки, сувениры, футболки с логотипом любимой спортивной команды или рок-группы. Все эти вещи служат напоминанием о приятном опыте. Пайн и Гилмор утверждают, что и компаниям, нацеленным на создание для своих клиентов положительного опыта, следует предлагать такие памятные сувениры.
• 5) Вовлечение всех пяти органов чувств. По мнению авторов, чем больше чувств задействовано в создании опыта, тем он интереснее и эффективнее. Однако, не все сочетания удачны. Установлено, что аромат и вкус кофе хорошо сочетается с запахом новой книги, поэтому открытие в больших книжных магазинах кофеен имеет успех. Однако, практика показала, что попытка совместить бар с общественной прачечной провалилась, так как оказалось, что запахи фосфатов и хмеля не сочетаются друг с другом.

Шмитт в своей работе 1999 года предлагает стратегическую модель для управления опытом, двумя основными компонентами которой являются стратегические модули опыта (Strategic experiential modules - SEMs), описанные в предыдущем разделе, и провайдеры опыта (experience providers - ExPros) . Напомним, что Шмитт выделяет пять стратегических модулей: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE, каждый из которых имеет свои цели, внутреннюю структуру и принципы. Модуль SENSE апеллирует к ощущениям с целью создания опыта через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. FEEL-маркетинг апеллирует к чувствам и эмоциям потребителя с целью создания эмоционального опыта, который может варьироваться от умеренно положительных настроений, связанных с брендом, до сильного чувства радости и гордости. THINK-маркетинг апеллирует к интеллекту с целью создания творческого, когнитивного опыта. Этот вид маркетинга типичен для высокотехнологичных продуктов. ACT-маркетинг призван обогатить жизни потребителей с помощью физического опыта, показывающего им альтернативные стили жизни и взаимодействия. Классическим примером данного вида маркетинга является слоган Nike “Just do it”. RELATE-маркетинг включает в себя аспекты всех четырех предыдущих модулей и апеллирует к желанию индивида самосовершенствоваться, к потребности получать одобрение других, а также относит его к определенной социальной группе (субкультуре, стране и т.д.). Шмитт подчеркивает, что данные модули перекликаются друг с другом, и редко когда возникает лишь один вид опыта. Вслед за Пайном и Гилмором, Шмитт говорит о том, что в идеале маркетологи должны стремиться создавать целостный, интегрированный опыт, задействующий все пять модулей. Применение данных стратегических модулей происходит посредством так называемых «провайдеров опыта» (ExPros). К ним относятся коммуникации, визуальная и вербальная идентичность, вывески, кобрендинг, пространственное окружение, электронные медиа, а также люди. Чтобы создать опыт, нужно следовать трем правилам управления «провайдерами»: логическая последовательность, хронологическая последовательность и, наконец, внимание к деталям и использование полного потенциала каждого провайдера .

Управление потребительским опытом можно рассматривать как необходимый стратегический «ингредиент» для рынка услуг , который также приводит к снижению издержек и повышению экономической эффективности . Систематическое управление опытом потребителей также необходимо, чтобы поддерживать эмоциональную связь клиента с компанией .

Gross and Pullman отмечают, что важным аспектом разработки потребительского опыта является создание отношенческих контекстов (взаимодействия между провайдером услуги и клиентом) и физических контекстов (материальной среды и предметов) . Причем, отношенческий контекст, например, поведение сотрудников, играет более значительную роль при оценке опыта потребителем, нежели чем физический контекст, например, впечатления от дизайна интерьера.

Таким образом, управление потребительским опытом представляет собой координирование множества «сигналов» (clues), (т.е. всего, что воспринимается или ощущается потребителем) , контекстуальных элементов (например, физическое окружение, обслуживающий персонал, процесс оказания услуги) и точек контакта между компанией и ее клиентами на определенных стадиях.

Что касается стадий опыта, некоторые авторы выделяют три: предпродажа (pre-sales), продажа (sales) и пост-продажа (after-sales) или, в рамках немного другого подхода -- пред-опыт (pre-experience), опыт в режиме реального времени (real-time experience) и пост-опыт . Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им. Другие авторы выделяют четыре стадии: 1) ожидаемое потребление (anticipated consumption), куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке; 2) стадия покупки (purchase), к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера; 3) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и 4) воспоминания о потреблении (remembered consumption), когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт . Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.

Ключевым понятием в управлении опытом является понятие «точки контакта». В широком смысле под точками контакта понимаются взаимодействия между компанией или брендом и всеми стейкхолдерами - клиентами, сотрудниками, партнерами и т.д. . Однако, так как в настоящем исследовании мы рассматриваем потребительский опыт, под точками контакта мы будем понимать все взаимодействия между компанией и ее клиентами. Все точки контакта можно разделить в соответствии со стадиями потребительского опыта, рассмотренными выше. Так, на стадии пред-покупки типичными точками контакта будут реклама, веб-сайт компании, сарафанное радио и др. Эти точки контакта очень важны, так как они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке. Стадия покупки обычно включает такие точки контакта, как взаимодействие с сотрудниками, оплата на кассе, общая атмосфера и т.д. На стадии пост-покупки типичными точками контакта могут быть сервисное обслуживание, e-mail рассылки, опросы по удовлетворенности клиентов, программы лояльности и т.д. Следует отметить, что стадии потребительского опыта и точки контакта будут варьироваться в зависимости от сферы деятельности компании.

Путь потребителя через все точки контакта и стадии потребительского опыта получил название «путешествие потребителя» (customer journey). Многие исследователи также используют понятие «совокупный потребительский опыт» (Total Customer Experience, TCE). Mascarenhas et al. определяют совокупный потребительский опыт как положительный, увлекательный, продолжительный и приносящий чувство удовлетворения физический и эмоциональный опыт, возникающий на всех ступенях цепочки потребления как результат конкретного рыночного предложения, которое призывает к активному взаимодействию между потребителями и провайдерами .

Существует множество способов графического изображения точек контакта и всего «путешествия» потребителя, например, колесо точек контакта , структурные схемы, картографирование потребительского опыта. Эти инструменты помогают спроектировать и оценить потребительский опыт.

Джонстон и Конг, основываясь на существующей литературе и проведенном исследовании четырех компаний, предложили десять этапов для проектирования и улучшения потребительского опыта, которые можно разбить на четыре более крупные стадии :

• 1) Инициатива и постановка цели.
• 2) Создание бизнес-кейса.
• 3) Координирование и наблюдение за изменениями.
• 4) Проведение исследования потребителей.
• 5) Определение опыта.
• 6) Проведение исследования будущих действий.
• 7) Выбор приоритетных областей развития.
• 8) Разработка и тестирование изменений.
• 9) Изменение систем поддержки.
• 10) Оценка эффекта произведенных изменений.

Предложенные этапы схематично изображены на Рис. 6.

Рынок насыщается, ожидания потребителей растут и на смену географической экспансии приходит анализ и управление выбором покупателя. Что делать, чтобы развиваться, а не стагнировать и умирать?

На примере рынка детских игрушек мы расскажем о своих наблюдениях и о том, что нужно делать, чтобы быть готовыми к этим изменениям. Материал будет полезен бренд-менеджерам и собственникам бизнеса, чувствующим, что рынок меняется, но как работать в изменяющихся обстоятельствах пока не понятно.

Сегодняшний потребительский опыт: все товары одинаковы

Давайте посмотрим на полку в магазине. Десятки зарубежных и отечественных марок, СТМ торговых сетей, сотни китайских noname-игрушек предлагают колоссальный выбор игрушек на полках магазинов. Кажется, что игрушки есть на любой вкус и доход.

Но так ли это на самом деле? Распечатайте упаковку 2-3 марок в одной ассортиментной категории и сравните — это будут одинаковые игрушки. Максимум они будут отличаться парой наклеек. Через 2-3 дня после покупки игрушки, родители даже не вспомнят бренд, под которым её приобрели.

Мы работали с десятком игрушечных брендов и провели больше сотни глубинных интервью. Как выглядит типичный ответ потребителя о знании брендов в категории:

Мама (последняя покупка 7 дней назад) про бренды в категории металлических машинок:
— Какие бренды машинок вы помните?
— О нет, вообще никого, даже внимания не обращала. Они похожи, есть по качеству лучше/хуже, но коробка сразу выбрасывается.

Другой пример. Мама (последняя покупка 8-10 дней назад), про категорию развивающих игрушек до 3 лет:
— А с точки зрения торговых марок? Для вас это значимо? Какие бренды развивающих игрушек знаете?

— Ой, если честно, их вообще много. Я даже вот… Первое — Lego, Playdo на слуху, потом… как же она называется фирма… Вот я вспоминаю, на слуху много, а так в ступор заводит. Вообще, все смотрят на упаковку, не на название. Яркость привлекает больше, цвета, описания, инструкция, что надо с игрушкой делать, где я вижу наглядно.

И таких ответов большинство. Потребители не запоминают бренды, за исключением 1-2 брендов в категории. Что это за бренды вы уже понимаете: Lego в конструкторах, Hot Wheels в машинках, Fisher price в развивающих играх для детей до 3 лет и т. п. и т. д.

Почему одни бренды сильнее других

Сейчас на российском рынке игрушек самые сильные игроки — зарубежные бренды. Многие отечественные игроки пеняют на многомиллионные бюджеты, телевизор и подобные факторы. Да, рекламные бюджеты — значимый фактор. Лего, например, вообще может себе позволить массовый кинопрокат. Но только ли в этом дело? Если для того, чтобы стать брендом, достаточно было бы попасть на ТВ, то о каком маркетинге и брендинге можно было бы говорить? Западные компании исторически более системно подходили к брендингу и начинали с самого главного участника отношений «бренд-потребитель» — продукта.

Как стать чем-то большим, чем упаковка

Основная причина, по которой зарубежные бренды лидируют на рынке — знание, что впечатление о бренде, его целостный образ (гештальт) создается с помощью продукта. Это может быть взаимодействие с товаром, процесс участия в услуге и т. п. Именно продукт подтверждает обещания, данные на упаковке или в рекламе. Именно продукт остается у потребителя, а не упаковка.

Вот почему у каждого лидера (Lego, Hot Wheels и т. п.) есть свой собственный, неповторимый продукт. Это может быть уникальная система конструктора, харизматичные модельки машинок, узнаваемые мордашки фирменных персонажей и так далее.

Но самое важное — за счет продукта, эти бренды формируют собственную культурную среду из объектов, связанных друг с другом по определенным правилам.

Когда люди встречаются с эко-системой узнаваемых продуктов и сервисов, единой системой носителей и каналов коммуникации, они воспринимают бренд как социально-культурный феномен. Поэтому продукты становятся чем-то большим и значимым, чем наборы атрибутов и свойств. Бренд создает свой социум, который объединяет единомышленников.

Поведенческий брендинг: новый формат взаимоотношений бренда с потребителем

Чтобы построить сильный бренд и стать лидером на рынке, компания должна ответить на главный вопрос: что именно получает наш клиент, покупая наш товар? Глубокое понимание психологии поведения и принятия решений во время контакта потребителя с брендом позволяет формировать устойчивый и уникальный потребительский опыт (customer experience).

Для этого необходимо знать, в каких точках контакта (touch points) наш потребитель встречается с брендом, каковы его ожидания от контакта, какие потребности в каждой из них, как он принимает решения и каковы его стратегии достижения целей. Обладая этой информаций, компания формирует customer journey map и стратегию бренда по созданию нужного впечатления в каждой точке контакта.

Преимущества такого подхода

Опыт индивидуален, его невозможно забыть или скопировать, им можно делиться. Совместный опыт сплачивает людей. Вот почему проектирование customer experience является важнейшим инструментом создания сильных и коммерчески эффективных брендов.

Пример из нашего портфолио

В 2016 году мы провели работу по ребрендингу детской марки «Жирафики» . Наблюдая за своим потребителем, компания обнаружила инсайт: молодой маме хочется, чтобы ребёнок поиграл сам, а она могла немного отдохнуть. Опираясь на этот customer experience, была сформирована платформа и суть бренда «Пока малыш играет, мама отдыхает». В результате слаженной совместной работы с командой клиента, нам удалось создать цельный, харизматичный бренд.

Была разработана не просто дизайн-система упаковки, а создана культурная среда с фирменными персонажами и объектами этого мира. Компания изменила подход к формированию ассортимента, начала производить собственные игрушки, изменила стратегию работы с сетями, вышла в digital-каналы коммуникации, провела обновление сайта бренда и много другое. Результаты впечатляют — 100% рост продаж в течение 12 месяцев, стал № 1 по продажам в одной из сетей (опередив основного зарубежного игрока), бренд вошел в рейтинг NPD в своей категории и т. п.

О чем это говорит? Анализируя опыт своих потребителей, вы получаете возможность увидеть скрытые мотивы и потребности, которые управляют их выбором. Это открывает перед вами возможность сформировать такое предложение, которое удовлетворит их максимально эффективно. Если вы системно и профессионально подходите к развитию своих брендов, то имеете все шансы стать значимыми для своих потребителей и занять достойную долю рынка без опоры на транснациональные корпорации.